AdWords-Umstellung: Geteiltes Leid auf weniger Plätzen

AdWords Confirmed AdWords Confirmed

Ein Raunen geht durch die virtuelle Menge der SEOs und AdWords-Optimierer, als Ende letzter Woche von mehreren Seiten bestätigt wurde, dass zukünftig keine Werbeanzeigen mehr in der rechten Spalte der Google-Suchergebnisseiten angezeigt werden. Damit fallen bis zu 10 potentielle Anzeigenpositionen weg. Stattdessen werden nun bis zu 4 Anzeigen über den organischen Suchergebnissen ausgespielt. Dies aber primär im Bereich der Money Keywords (vgl. SearchEngineLand) – also Worten mit hoher Kaufintention in starken Branchen. Am Seitenende kommen noch einmal bis zu 3 Anzeigepositionen hinzu. Es ergibt sich also eine kalkulatorische Summe von bis zu 7 AdWords-Anzeigen pro Suchergebnisseite – früher waren es  11, theoretisch 15.
Die rechte Spalte soll für Google Shopping Ergebnisse oder andere Google Features, wie den Knowledge Graph reserviert werden.

Die offensichtliche Folge?

  • AdWords-Anzeigen nehmen mehr Platz ein; organische Ergebnisse rücken in den Hintergrund und werden damit auch weniger geklickt
  • Es gibt weniger Anzeigenplätze; Anzeigenplätze werden teurer
  • Gestiegener Preis und Einfluss von AdWords-Anzeigen schafft u.U. Markteintrittsbarrieren für Teilnehmer ohne ausreichendes Budget & Know How
  • Das Umschichten von Budgets von SEO zu SEA wird zumindest in Erwägung gezogen werden.

Ob diese Annahmen sich alle bewahrheiten werden, möchte ich nun einmal etwas ausführlicher erörtern.

1. AdWords-Anzeigen verdrängen Organische Anzeigen

Grundsätzlich stimmt diese Aussage, aber zum einen ist das keine neuer Zustand – es kommt lediglich eine potentiell weitere Anzeige hinzu – zum anderen betrachten wir hier primär den Bereich Money Keywords, der auch schon vor der Umstellung primär von einigen Big Playern der jeweiligen Branche dominiert wurde. So waren etwa die Bereiche Hotels und oder Versicherungen schon vorher stark SEA-dominiert und damit ein organisches Ranking  im Short Head – Bereich oft zweitrangig.
Die Konsequenz an dieser Stelle sollte sein: mit seinen eigenen Anzeigen möglichst viel Platz einzunehmen und durch weitere Treffer seine Präsenz auf den SERPs zu steigern, denn auch Maps ist nun vertikal integriert. Ein gutes Beispiel ist z.B. das von uns betreute Hotel im folgenden Screenshot:

Hotel Mohren SERPs

 

2. Weniger und teurere Anzeigenplätze

Dieser Punkt scheint zunächst vielleicht der interessanteste, aber ich halte ihn für eher zweitranging – aus dem ganz einfachen Grund, dass sich das Geld (vor allem bei Money Keywords) auf die ersten zwei Positionen verteilt und damit die Ambitionen auch immer dort lagen. Ich habe zumindest noch nie gehört „Unsere SEA-Anzeige für „KFZ Versicherung“ wird durchschnittlich auf Position 6 ausgespielt, das wird sich super auf unsere Conversions auswirken!“.
Wie sich die Neuerung schlussendlich auf die CPCs auswirken wird, bleibt abzuwarten. Ich gehe davon aus, dass es in allen besonders wettbewerbsgetriebenen Bereichen eine Preiskorrektur nach oben geben wird, wer jedoch denkt „halbierte Anzahl Anzeigenplätze = doppelte CPC“ macht m.E. eine Milchmädchenrechnung. Es werden ja weiterhin teilweise nur eine Anzeige oder auf Grund von kleinen Budgets, Anzeigen am Seitenende ausgespielt. Im Bereich der kauforientierten, transaktionalen Keywords wird man am ehesten betroffen sein.

3. Markeintrittsbarrieren für den Mittelstand

Ich habe an mehreren Stellen gelesen, dass die Veränderung dafür sorge, dass gewisse Marktteilnehmer ausgeschlossen werden, da die Preise zu stark steigen werden und ein Fokus auf SEO auf Grund der optischen Dominanz der Anzeigen wenig rentabel ist. Das ist zunächst kein falsches Szenario, jedoch sehe ich die Entwicklung auch hier nicht ganz so eindeutig, wie manche Kollegen dies simplifiziert sehen. Jeder, der Kunden mit eher kleinen SEA-Etats betreut oder die eigenen AdWords-Kampagnen mit geringem Budget managed weiß, dass generische Money Keywords kaum zu bedienen sind, weil das eigene Tagesbudget schlichtweg zu klein ist, um gegen große Portale, Branchensuchmaschinen oder Ähnliches anzukommen. Die Konsequenz ist schon heute, dass z.B. Hoteliers mit generischen Angeboten ohne vermittelbaren USP lieber eine Provision an ein Vermittlungsportal abgeben, ggf. sogar noch in Kopplung durch indirekte Optimierung, als ein Vielfaches dieses Geldes in eigene SEA-Anzeigen zu investieren, insbesondere wenn die Kopplung von eigenen Buchungssystemen mit Hotel Ads nicht möglich ist. In einer Weise gab es diese Problematik also schon immer.
Die Konsequenz, die ich daraus ziehe, ist, dass AdWords-Anzeigen sehr schnell besser werden (müssen). Damit meine ich, dass die eigenen Kampagnen besser strukturiert und optimiert werden müssen, um bei einem etwa gleichen Budget möglichst wenige Einbußen zu erfahren.

4. Shift von SEO zu SEA?

Mit dieser naiven Betrachtung habe ich so meine Probleme. Im Grund ist das Argument an dieser Stelle dasselbe, wie in Bezug auf den flächenmäßig größeren Platz, den SEA-Anzeigen künftig einnehmen werden: Die Auswirkungen wird am meisten im Bereich der Money Keywords spürbar werden, für die SEO-Optimierungen gerade im Mittelstand sowieso schon schwierig waren.
SEO bleibt weiterhin stark in Bezug auf informative Suchanfragen, in denen es um Rat, Informationen, Entscheidungsfindung und ähnliches geht. Hier wird es auch keinen Shift hin zu mehr SEA geben, da dies für den User in aller Regel nicht zielführend ist, will dieser ja informiert und nicht umworben werden. Deshalb ist dieser Bereich, von den Conversions her gesehen, auch oft für SEA nicht rentabel. In den transaktionalen und navigationalen Suchanfragen wird SEA jedoch bedeutender.

Was bedeutet dies nun für Ihre Kampagnen?

Um es kurz zu machen: „Beobachten Sie besser und handeln Sie noch professioneller!“
In den nächsten Wochen sollten Sie Ihre Augen täglich auf Ihre AdWordskonten richten und dabei folgende Ratschläge beachten und umsetzen:

  • Kontrollieren Sie die CPC! Wie sieht es im Vergleich zum Vorjahr aus? Sind meine Conversions noch rentabel (genug)?
  • Überprüfen Sie die Qualität Ihrer Kampagnen stetig! Der Qualitätsfaktor wird nun noch interessanter.
  • Pflegen Sie Ihre Keywords. Mehr als vorher.
  • Machen Sie vermehrt Gebrauch von Ausschlüssen
  • Nutzen Sie alle Anzeigenerweiterungen und deren Features wie Sitelinks, CallOuts, Snippets, Standort und Telefonnummern etc. etc.
  • Legen Sie ggf. mehr Augenmerk auf Remarketing und die Lokalität Ihrer Anzeigen – „breit und generisch“ wird teurer werden
  • Trennen Sie in Kampagnen und Anzeigengruppen scharf nach mobil oder Desktop! Warum? Weil Sie Suchintentionen in Keywords und Anzeigentexten kontextsensitiv abfangen sollten:
    suchausrichtung

Insgesamt ist das Roll-Out der veränderten AdWords-Anzeigen kein Grund zur Panik, sondern ein Grund sich einmal mehr mit Ihren SEA-Anzeigen zu beschäftigen.

Das sagen andere:

Searchengineland

Horizont

Oplayo-Banner_SEO_SEM
Bei der Auswahl eines SEO & Web oder Webvideo-Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

PartnerBadge-Horizontal
SEO 2015

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8 Responses

  1. Matze sagt:

    Von mir gibts allgemein große Zustimmung zu den Aussagen im Artikel.
    Jedoch habe ich zu folgenden Punkten Anmerkungen:
    1.) zu „4. Shift von SEO zu SEA? Mit dieser naiven Betrachtung habe ich so meine Probleme.“
    Ist hier der Wunsch Vater des Gedankens? M.E. wird es definitiv einen Shift von SEO zu SEA geben. Mal wieder drängt Google die Bedeutung der organischen Suchergebnisse zurück. Google fühlt sich in seiner Marktdominanz sehr sicher und schätzt das Risiko der Abwanderung von Nutzern offenbar als sehr gering ein. Solange dieser Zustand anhält, werden langfristig die Anzeigenpositionen immer mehr werden und Seo demnach immer weniger wichtig. Ein mögliches langfristiges Outcome wäre, dass am Ende fast nur noch bezahlte Adwords ausgespielt werden. Google könnte zum digitalen „gelbe Seiten“ werden. Allein wegen seiner Marktdominanz. Motto: Organischer Eintrag gerne möglich, große Sichtbarkeit aber nur gegen Cash. Die Eintscheidung für diese Entwicklung tragen m.E. die Nutzer.

    2.) „Trennen Sie in Kampagnen und Anzeigengruppen scharf nach mobil oder Desktop!“
    Warum soll das (aktuell) notwendig sein, wenn doch unter den Kampagneneinstellungen, Rubrik Geräte, auch Gebotsanpassungen vorgenommen werden können.

    • Benjamin Pannen sagt:

      Hi Matze,
      erst einmal danke für deine Kritik, die ich mit Interesse gelesen habe. Zum Shift SEO -> SEA: Ich verstehe deine Argumentation, aber wir müssen an dieser Stelle scharf zwischen dem informativen und dem kommerziellen Sektor trennen. Im Bereich der Money Keywords wird sich die Entwicklung sicherlich verschärfen – da bin ich auf deiner Seite. Doch darf man nicht vergessen, dass gerade im Bereich wissenschaftlicher Recherche oder Ähnlichem AdWords mehr oder weniger unbedeutend sind – auch weil sie nicht geklickt würden/werden. Im Grunde kommt das deinem Fazit aus 1) gleich – am Ende entscheidet jeder selbst, wohin er klickt. Deine skizzierte Dystopie der Suchmaschine, die Sichtbarkeit nur gegen Cash gibt, halte ich zudem für etwas überspitzt. Vor Allem, weil die Nutzerverluste an alternative Suchmaschinen viel zu groß wären.
      Zu 2) M.E. war das schon immer nötig. Das hat viele praktische Gründe: Das Display ist kleiner, Position 1 und 2 werden noch häufiger geklickt. Suchanfragen von Mobilgeräten sind häufig anderer Natur als auf dem Desktop (lokaler, spezieller) und somit sollte man auch in Hinblick auf Keywords trennen. Die reine Gebotsanpassung reicht m.M.n. nicht (mehr) aus – vor allem dann, wenn ich bereits viele mobile Zugriffe verzeichnen kann.
      Viele Grüße,
      Benjamin

      • Matze sagt:

        Hallo Benjamin,
        wir können wegen der Frage Shift SEO zu SEA sicherlich im Detail zwischen der Form der Suchanfragen unterscheiden. Aber:
        A) Jeder Marketing-Budgetverantwortliche kann einen Euro nur einmal ausgeben. Wenn Du mir also zustimmst, dass im Bereich der Money-Keywords eine Verschärfung(=Verteuerung) eintritt, wird das Geld an anderer Stelle fehlen bzw. eingespart werden müssen.
        B) Wenn Du selbst sagst, dass im Bereich der Wissenschaftlichen Recherche Adwords bisher keine große Rolle gespielt haben (günstig waren), gibt es von mir dazu auch keinen Widerspruch. Wenn es Anbieter gibt, die hier (allein) ein Geschäftsmodell haben, dann mag das für dieses (meines Erachtens sehr kleinen Marktsequments) natürlich keine Auswirkung haben. Alle anderen müssen prüfen wo sie – siehe 1. ihr Budget ausgeben.
        Ich bleibe dabei, nach meiner Ansicht, wird es im großen und ganzen auf die Gesamtheit der Werbetreibenden oder die Gesamtheit der Werbebudgets gesehen, definitiv einen Shift geben.

        Wegen der „skizzierten Dystopie der Suchmaschine“: Ob überhaupt die von mir skizzierte Aussicht eine Dystopie ist oder nicht liegt sicherlich im Auge des Betrachters.
        ABER: Google wird die Grenzen austesten. Ich bin überzeugt, es werden immer mehr Anzeigen kommen BIS zu dem Punkt, an dem ein Abwandern der Nutzer zu alternativen Suchmaschinen einsetzt. Kommt es nicht (so schnell) dazu, wird immer versucht werden, ein mehr an Umsatz zu generieren.

        zu2.) Danke für die Erläuterung. Muss man sicher beobachten. Man könnte aber auch sagen, man kann eine bestehende Kampagne die beides bedient, auch erstmal unter den Einstellungen/Geräte beobachten ob überhaupt (schon) Handlungsbedarf besteht. Das wird sich dann zeigen.

        • Benjamin Pannen sagt:

          Ich glaube wir sehen das im Grunde genommen sehr ähnlich. Der Bereich „Money Keywords“ ist unumstritten, dort wird es mit absoluter Sicherheit Preiskorrekturen nach oben geben. Auch bei weniger Kauf-getrieben Worten wird man diese Entwicklung beobachten können. Das ist klar.

          Der Shift von SEO zu SEA wird sich m.E. vor allem in Themenbereichen bemerkbar machen, in denen sowohl Budget für SEO als auch für SEA eingesetzt wird. Dort muss jeder selbst ermitteln, ob SEA-Anzeigen rentabel bleiben und das (ggf. gesunkene) SEO-Budget überhaupt noch ausreichend ist, um auch dort Erfolge zu erzielen.

          Im informativen Sektor ist SEO m.E. immer noch der bessere Weg. Man muss sich immer die Frage stellen, welche Intention der Suchende hat und wie ich diese bedienen kann. Hier erlaube ich mir die Mutmaßung, dass jemand der noch VOR seine Kaufentscheidung steht und auf der Suche nach Informationen und Entscheidungshilfen ist, i. a. R. keine AdWords Anzeigen klicken wird, sondern sich die „Mühe“ macht zu Scrollen und sich die organischen Treffer anzuschauen. Vielleicht werde ich eines besseren belehrt, aber ich bin mir ziemlich sicher, dass es eine nicht zu vernachlässigende Gruppe von Usern gibt, die aus Prinzip (in bestimmten Bereichen) keine bezahlten Anzeigen klickt.

          Ich teile jedoch deine Meinung voll, dass diese Entwicklung dafür sorgt, dass Investitionsentscheidungen für das ein oder andere nun noch wohlüberlegter passieren müssen.

          Am Ende bleibt uns aber wohl nichts anderes übrig, als zu beobachten, wie sich die Änderung auf das Userverhalten auswirkt. Wirkliche Schlüsse werden wir wohl erst im nächsten Quartal ziehen können.

  2. Armin sagt:

    Ich bin auch der Meinung, das man es finanziell bei hart umkämpften Keywörter spüren wird. Es fehlen einfach die Plätze an der rechten Seite. Mich würde jetzt interessieren, auf was Unternehmen ausweichen, die sich die Preise auf den ersten 4 Plätzen nicht mehr Leisten können. Ob es da einen Zulauf auf FB und Co geben wird?

    • Harald sagt:

      Ich würde mal sagen: „Das kommt darauf an“. Auf was? Wenn hinter dem Klick eine Conversion steht (stehen kann) dann muss der AdWords Werbetreibende noch genauer als bisher hinsehen: Stimmt der ROI? Ggf. muss er hinnehmen, dass der ROI kleiner wird. Ob FB & Co. profitieren hängt vom Einzelfall ab, denn FB (Social Media) & PR funktioniert besser zu Beginn des Sales Funnels (mit geringer Conversion). Wer auf Conversions angewiesen ist muss schauen ob es „billigere“ Kanäle gibt, den ROI reduzieren etc.. Hilft das alles nichts, dann mal schauen ob (je nach Segment) eine andere Plattform wie z.B. Booking.com für Hotels nicht rentabler ist.

  3. Philipp sagt:

    Danke, die meisten der Prognosen hier kann ich bisher auch bestätigen. Bei AdWords gab es ja in letzter Zeit einige Veränderungen, die nächste größere Umstellung sehen wir gerade mit den neuen Textanzeigen, die noch stärker als vorher den Titel in den Vordergrund rücken. Wer den höheren Konkurrenzdruck im oberen Anzeigenbereich merkt, sollte vor allem sein Keyword Portfolio und seine Landingpages optimieren und zusätzlich auch Anzeigenerweiterungen einsetzen.

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