Augenblicke der Wahrheit Teil II: Modernes Marketing im Informationszeitalter

Im ersten Teil dieses Artikels, habe ich dargestellt, was Augenblicke der Wahrheit sind und welche Herausforderungen durch die intensive Nutzung von Suchmaschinen und Smartphones als Unterstützung zur Kaufentscheidung für das moderne Marketing entstehen. Konkret sind es die Zero Moments of Truth, Schritte zwischen einem Impuls des Interesses und einer begründeten Kaufentscheidung. Und das ist genau der springende Punkt: es geht um begründete Entscheidungen und all die kleinen Momente, in denen wir angeregt werden diese zu fällen.

 

Moderne Entscheidungsfindung ist orts- und zeitunabhängig

Die schnelle, einfache und umfassende Informationsbeschaffung führt dazu, dass die Customer Journey und damit auch eine Kaufentscheidung heute in viele viele kleine Interaktionen und Berührpunkte aufgeschlüsselt sind. Es sind die Momente in Bus und Bahn, beim Warten oder abends auf der Couch, in denen man „schnell noch etwas nachschauen“ kann. Ob es dabei um den nächsten Urlaub in 3 Monaten oder das Küchengerät, welches ich Ende nächster Woche brauche geht, ist nebensächlich – es entstehen (wiederholt) Berührpunkte. Je nach Produkt, etwa bei einem teuren Elektrogerät oder einem neuen Auto, dauert so ein Research-Prozess unter Umständen Wochen oder Monate. Viel Zeit, um den Suchenden vom eigenen Angebot zu überzeugen. Aber was ist eigentlich überzeugend?

Überzeugend ist immer nur ein Gesamtbild. SEA und Remarketing sorgen dafür, dass man präsent ist und bleibt, aber sind trotzdem unwirksam, wenn ein Nutzer in einem Zero Moment of Truth nur schlechte Rezensionen und negative Erfahrungsberichte über meine Produkte findet. Content Marketing ist der Weg, Interessenten über Inhalte abzuholen. Diese müssen in der Folge aber auch verifizierbar sein. Vor allem bezogen auf Produkte und Dienstleistungen, die im weitesten Sinne in einem Gesundheitskontext stehen, also Diätprodukte oder Ähnliches, ist dies ein kritischer Punkt, da sich Zusammenhänge leicht wissenschaftlich überprüfen lassen. Der User bildet sich in einer Weise fort, in dem er nicht einfach eine Marketing Message für bare Münze nimmt, sondern diese abklopft.
Diese Art des Lernprozesses ist meines Erachtens der wichtigste Punkt in diesem Kontext. Im Zweifelsfall fängt ein Kaufprozess mit einer Recherche an, nicht mit Werbung. Das Ziel eines jeden Marketers sollte demnach sein, innerhalb dieses Prozesses möglichst viele (positive) Berührpunkte zu erzeugen.

 

Augenblicke der Wahrheit im Zeitalter von Content Marketing und SEO

Am Anfang eines Kaufprozesses stehen viele Fragen: „Wer ist der beste Dachdecker in Stuttgart?“, „Wie groß sollte mein Fernseher sein?“, „Wieviel Speicher brauche ich in meinem Tablet?“ könnten durchaus sinnvolle Suchanfragen sein. Kann ich diese Antworten liefern, ohne den Eindruck zu vermitteln den User latent in einen Verkaufsdialog zu drängen? Super, aber hier ist der Weg noch nicht zu Ende.
Viele Nutzer werden jetzt anfangen, sich zumindest eine zweite Meinung einzuholen – ein weiterer Augenblick der Wahrheit entsteht. Wer nun weitere Präsenz beweisen kann, etwa durch eine positive Rezension oder eine aktive Social Media Community, die die Aussagen meines Content Marketings tragen, meistert auch den zweiten Schritt.

Inhalte am Zero Moment of Truth müssen selbsterklärend und relevant in Bezug auf Branche, Dienstleistung oder Produkt sein. Sie müssen eben die Fragen beantworten, die am Anfang einer Entscheidungsfindung stehen.

 

Für jeden Augenblick das richtige Format

Nachdem einer oder mehrere der oben beschriebenen Momente „überwunden“ sind, hat der User bereits eine konkretere Vorstellung von seinen Bedürfnissen und Kaufoptionen. Wir befinden uns also wieder im klassischen Modell der Augenblicke der Wahrheit – genau genommen am ersten Punkt, also noch VOR dem Kauf.

 

Content Marketing im ersten Augenblick der Wahrheit

Inhalte, die an dieser Stelle unterstützend und kauffördernd wirken, können z.B. Folgendes sein:

  • Customer Support auf der Website
  • FAQs und gut aufbereitete Produktinformation
  • Rabatte oder Ähnliches (Remarketing!)
  • Reviews & Testimonials
  • „Behind the Scenes“ – Material (schafft Vertrauen)
  • Social Media Präsenz
  • Garantien (z.B. Geld-zurück)

An dieser Stelle steht die eigene Reputation und Glaubwürdigkeit im Mittelpunkt. Je mehr Entitäten meine Aussagen stützen oder vielleicht sogar aus eigener Motivation heraus positives Feedback verbreiten, desto besser.

 

Gekauft ist nicht gewonnen – der zweite Augenblick der Wahrheit

„Nach dem Kauf ist vor dem Kauf“ – eine Kundenbindung erzeuge ich nur, wenn ich meine Versprechen halte (s. dazu auch Teil I dieses Artikels). Positives Feedback erzeuge ich, in dem ich meinem Kunden Möglichkeiten an die Hand gebe, mit mir in Kontakt zu treten oder ihm weitere Inhalte bereitstelle, die die User Experience verbessern. Ein erster Schritt, gerade beim Kauf über einen Online Shop, kann etwa sein, die Meinung des Kunden zum Kaufprozess einzuholen und ihn bei positivem Feedback ggf. höflich zu bitten eine Rezension zu verfassen – vielleicht gekoppelt an einen Preisnachlass beim nächsten Kauf?!

Inhalte, die an dieser Stelle des Prozesses unterstützen, sind zum Beispiel:

  • Gebrauchsanweisungen / User Guides
  • How-to Videos (gerade bei komplexen Produkten)
  • Informationen zu Updates, Erweiterungen o.Ä.
  • Fragebögen zur User Experience mit Annahme von Verbesserungen

Wir konzentrieren uns an dieser Stelle ganz darauf, unserem Kunden die bestmögliche Erfahrung mit dem Produkt zu garantieren, seine offenen Fragen zu beantworten und ihm damit eine positives Feedback zu entlocken.

 

Mache den Kunden zum Fan – der dritte Augenblick der Wahrheit

Wie bereits im ersten Teil dieses Artikels gesagt, ist dieser Step der schwierigste, weil am schlechtesten zu planende. Ein Kunde wird zum Fan, wenn man ihn mit einer außerordentlichen Leistung überzeugt. Das bedeutet für das Unternehmen vor allem mitzudenken, um dem Kunden zuvorzukommen. Beantworte seine Frage, bevor er sie stellt und löse sein Problem, bevor er feststellt, dass er eines hat.
Ein Beispiel könnte ein Mountainbikehändler sein, der seine Kundendatenbank pflegt. Ein Kunde kauft ein hochpreisiges Anbauteil im Online Shop, die Kaufentwicklung erfolgt problemlos, aber der Kunde übersieht, dass das Produkt nicht mit seinem Mountainbike kompatibel ist. Schafft der Händler diesen Schritt und modifiziert die Bestellung selbstständig und lässt seinem Kunden das richtige Bauteil vielleicht mit einer netten Nachricht zukommen, ist der erste Fan geboren. Diese Art von Überraschungsmomenten schafft wirklich zufriedene Kunden, weil Sie sich als etwas Besonderes fühlen, statt nur einer von vielen zu sein.
Ein weiteres schönes Beispiel ist das von Marcus Miller in diesem Artikel (englisch), der mich inspiriert hat mich mit diesem Thema eingehender zu beschäftigen.

 

Gedanken für den Hinterkopf

1. Das Smartphone ist der beste Freund auf der Suche nach kaufentscheidenden Informationen. Die eigene Website muss mobilfähig sein!
2. Reine Werbung bringt nur einen Teil der Kunden. Oft wirkt sie als Impulsgeber, kriegsentscheidend ist das Auftreten während der Researchphase des Kunden.
3. Content Marketing ist ein super Weg über Inhalte zu überzeugen. Diese müssen in Form, Ausprägung und Fundort mit der Intention des Users übereinstimmen.
4. Käufe fangen mit Fragen und Antworten an. Wer die Fragen seiner Zielgruppe kennt, kann auch die richtigen Antworten geben.
5. Kunden lernen dazu. Am besten ist man selbst der „Lehrmeister“, in dem man unterstützt, statt zum Kauf zu überreden.
6. SEO ist mehr als Google-Optimierung. SEO ist Präsenz zeigen in Augenblicken der Wahrheit – entweder ich stelle die gesuchte Information bereit, oder der Kunde findet jemand anderen, der sie hat.

Modernes Online Marketing ist informationsgetrieben, weil die User es auch sind!

(Bildquelle)

You may also like...

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Pin It on Pinterest

Hol dir den PR im Web Newsletter & mach dein Online Marketing ganz einfach viel besser und erfolgreicher!

Es ist KOSTENLOS und bereits über 3.500 treue Leserinnen und Leser haben unseren exklusiven Newsletter abonniert.

Gratis erhälst du unser SEO E-Book als Dankeschön!

Deine E-Mail Adresse
Wir garantieren: Deine E-Mail Adresse wird nie an Dritte weitergegeben und nur zum Versenden des Newsletters verwendet. Wir schicken dir keinen Spam und du kannst dich jederzeit abmelden!