Content für Conversions – nicht nur Leser

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Der „Klick-Wahn“

Sie müssen kein Veteran von Online Marketing Foren und Internet Marketing Blogs sein um den unzweifelhaften Eindruck zu gewinnen, dass fast jeder sich nur noch auf Traffic (Visits, Leser, Views etc. etc.) fokussiert. Leute sind besessen von dem Gedanken einfach nur so viel wie möglich Traffic auf Ihre Website zu bekommen.


Verstehen Sie mich bitte nicht falsch: Ich verstehe das eiserne Gesetz des Internets. Das eiserne Gesetzt, das da sagt: „Wenn Sie keinerlei Traffic haben können Sie mit Ihrer Website auch kein Geld verdienen“. Im Internet ist Traffic die Muttermilch des Profits! ABER, wer diesen Traffic, bestehend aus Seitenaufrufen, eindeutig neuen oder wiederkehrenden Besucher und deren Verweildauer isoliert sieht vergisst oft das wichtigste Element: Wie machen Sie aus Traffic nun Umsatz und Gewinn? Hier machen insbesondere PR- und Marketing-Manager aus der Offline-Welt (Print) den entscheidenden Denkfehler. Sie glauben einfach, wenn erst mal guter Content erstellt wurde und Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Suchmaschinenmarketing (SEA / AdWords) gut greift oder Traffic durch Social Media Kanäle, Blogs und Verweislinks von Dritten (i.d.R. Backlinks) Traffic für ihre Website generiert, dann hätten Sie bereits gewonnen. Pustekuchen.

Es tut mir leid, aber ich habe da eine ganz schlechte Nachricht für Sie. Wenn Sie Traffic generieren konnten, dann beginnt erst jetzt Ihre wirkliche Arbeit. Bei Print war das alles noch einfach: Druckauflage gezählt, Artikel als hard copy gespeichert und wenn die Druckauflage stimmte und der Artikel nett war, war alles gut. Meist zwar nicht, aber das konnten Sie ja nicht wissen bzw. mussten sich über nicht-einsetzende Mehr-Umsätze nicht rechtfertigen. Ging halt nicht besser nachzuverfolgen. Im Online-Bereich ist das Know How wie Sie Traffic auf Ihre Website bekommen nur ein allererster, winziger Teil einer größeren Gleichung.
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Traffic ohne Umsatz wertlos

Die Mehrheit der PR- und Marketing Manager, die nun auch für Online zuständig sind stecken noch in den Anfängen, die da lauten Traffic, Traffic und nochmals Traffic. Die wichtigere Frage aber lautet: Was machen Sie mit dem Traffic sofern Sie überhaupt welchen haben?

Das Problem ist, wenn Sie all Ihre Zeit, Anstrengung, Ausgaben in Euro und Energie nur auf Traffic setzen, dann werden Sie bald den Spruch zu hören bekommen „Ach, dieses Internet und Google – was bringt es uns denn„? Wenn Sie hier nun nur mit Ihren tollen Inhalten und den daraus gewonnenen Visits argumentieren können, dann ist das einfach zu kurz gegriffen und Sie sollten sich nicht wundern, wenn Ihr Budget bald gekürzt wird. Vielmehr sollten Sie bald nachweisen können, dass all Ihre Zeit, Anstrengung, Ausgaben in Euro und Energie zwar auch Traffic bringt, aber eben auch (Mehr-)Umsatz!

Conversions statt Traffic zählen!

Lassen Sie uns das in Einzelschritten betrachten. Klar, Sie brauchen gute Inhalte, ein ansprechendes Design, eine gute Menüführung etc. etc., aber damit ist es bei Weitem nicht getan. Das Verhalten Ihrer Besucher zählt mehr als visits. Nochmal: Das Verhalten Ihrer Besucher zählt mehr als Visits.

Mit Verhalten kann z.B. gemeint sein:

  • wie viele Besucher Ihrer Website rufen Sie an?
  • wie viele Besucher Ihrer Website füllen ein Formular aus?
  • wie viele Besucher Ihrer Website abonnieren Ihren Newsletter?
  • wie viele Besucher Ihrer Website fordern weitere Informationen an?
  • wie viele Besucher Ihrer Website hinterlassen einen Kommentar zu Ihrem Artikel ?
  • wie viele Besucher Ihrer Website finden Ihre Infos so gut, dass sie sich auch noch ein Video auf Ihrer Website ansehen?
  • wie viele Besucher Ihrer Website leiten Sie zu Ihrem oder einem Online-Shop (sofern Ihre Ware online vertrieben werden kann)?
  • wie viele Besucher Ihrer Website kaufen in einem Online-Shop (sofern Sie Ihre Ware online vertreiben)?
  • wie viele Besucher Ihrer Website können Sie z.B. per Re-Marketing zu einem erneuten Besuch Ihrer Website zurückgewinnen?
  • wie viele Besucher Ihrer Website liken Sie auf Facebook, folgen Ihnen auf Twitter etc.
  • und und und

All diese Fragen sollten im Mittelpunkt Ihrer Betrachtung einer Optimierung der Konversionsrate stehen. Sie müssen das Verhalten der Leute analysieren die Ihre Website besuchen. Nur weil diese Seite für Seite Ihrer Website aufrufen (Seitenaufrufe pro Sitzung) oder diese nun ewig lange einen Beitrag von Ihnen studieren (Verweildauer) bedeutet nicht wirklich viel. Oder werden Sie für die Seitenaufrufe und Verweildauer bezahlt? Nur die Tatsache, dass die Besucher eine Menge Zeit auf Ihrer Website verbringen zählt nicht wirklich viel, wenn sich daraus kein Umsatz in harten, messbaren Euros in Ihrer Kasse ableiten lassen. Ich denke dieser Zusammenhang ist an dieser Stelle klar.

Sie können sich all diese schönen Statistiken, z.B. in Google Analytics anschauen, aber wenn Sie eine Schlüsselzahl nicht beachten ist der ganze Rest wertlos. Welcher „Schlüsselwert“ das ist? Natürlich die Konversionsrate. Es ist dabei völlig egal ob Sie Geld durch Anzeigenklicks, Produktverkäufe oder Services, Empfehlungen für Produkte für die Sie prozentual eine Provision erhalten oder dadurch erhalten, dass jemand ein Kontakt- oder z.B. ein Produktkatalog-Anforderungsformular ausfüllt. Dies alles sind Verhalten auf die Sie Ihre Aktivitäten ausrichten sollten. Und dies sind Verhaltens-Werte die Sie beobachten müssen. Es ist unglaublich, wie viele Google Analytics Konten z.B. nicht mit Zieldefinitionen ausgestattet sind! Unglücklicherweise drehen sich Diskussionen meist nur um Traffic und wie Sie solchen auf Ihre Website bekommen. Dann endet die Betrachtung meist. Das ist aber zu kurz gesprungen. Falls Sie Ihre „Content Marketing Aktionen“ so beschränkt betrachten verlieren Sie viel Potential. Daran gibt es leider nichts zu beschönigen.
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Verhalten rechtfertigt (weitere) Optimierung

Wie lautet da ein Spruch einer Kanzlerin? „Vom Ende her denken“. Sie sollten sich bei all Ihren Content-Maßnahmen von Conversions-Gedanken leiten lassen und dann den Weg zum Anfang hin verfolgen. Was ich damit meine ist, fokussieren Sie sich auf das Verhalten Ihrer Besucher und durch welche Mittel Sie diese zur gewünschten Handlung bewegen. Hängt dies vom Aufbau Ihrer Website ab? Ist das von Ihren Inhalten abhängig? Oder ist es ein valides „Anreizsystem“? In den meisten Fällen ist es alles drei. Sie müssen also die Optimierung des Contents in Einklang mit Ihrem Website-Design und der Website-Navigation bringen. Es ist ganz offensichtlich: Wenn Sie direkt oder indirekt Umsatz damit machen, dass Sie Leads über E-Mail-Adressen bekommen, dann müssen Sie auch alles danach ausrichten, das diese Conversion ermöglicht. Eine Optimierung der Konversionsrate muss sich dem gewünschten Verhalten anpassen, nicht andersherum! NUR attraktiven Content zu haben oder zu erstellen wird dabei keine Lösung sein. Klar, gute Inhalte sind nötig, aber ohne ein in sich stimmiges Konzept für sich alleine betrachtet weitgehend wertlos. Im Idealfall ist Ihr Content so gut, dass er per Facebook & Co. freiwillig geteilt wird. Machen Sie es Ihren Besuchern einfach Ihre Inhalte mit nur einem Klick zu teilen? Günstiger geht positive PR und Marketing nicht.

In die Website vertiefen

Wenn Ihr Website-Design etc. stimmt, dann sollten Sie dafür sorgen, dass auch Ihre in der Tiefe enthaltenen Inhalte gefunden, verlinkt und gelesen werden. Es ist also wichtig, dass Sie Ihren Besuchern Optionen bieten. Egal ob der Besucher über die Startseite auf Sie zukam oder über eine komplexe Suche zuerst auf einer Unterseite Ihrer Website einstieg – stellen Sie durch diverse Menüs und relevante Links in Ihren Texten sicher, dass er zu jeder Seite die in Bezug steht einfach wechseln kann. Mit jedem Aufruf einer Seite Ihrer Website erhalten Sie die erneute Chance eines (neudeutsch) „Touchpoints“. Die Idee dahinter ist einfach, je länger jemand auf Ihrer Website bleibt, umso öfter erhalten Sie die Chance, dass er das von Ihnen gewünschte Verhalten auslöst. Eine weitere Metrik der Erfolgsmessung sind Kommentare. Trotz hunderter Besucher kommentiert niemand? Dann könnte Ihr Inhalt entweder zu oberflächlich sein, absolut alle Fragen zum Thema bereits beantworten oder dem Besucher schlicht keine einfache Möglichkeit zum Kommentieren geben. Ein Blog z.B. ohne Kommentare bedeutet meist, dass die Inhalte für die Zielgruppe zu langweilig oder zu selbstverständlich sind. Die Anzahl der Kommentare ist ein Orientierungspunkt zur „Qualität“ Ihrer Bemühungen einen Dialog mit Ihren Besuchern aufzubauen. Selbstverständlich gibt es viele andere, unterschiedliche Methoden um das „Engagement“ Ihrer Besucher zu messen, aber unterschätzen Sie nie die Wirkungskraft von Kommentaren. Wenn es keine Kommentare gibt, dann sollten Sie darüber nachdenken ob Sie an der Art der Inhalte etwas ändern müssen.

„Engagement“ ist entscheidungsrelevant für den „Kauf-„Prozess

Ich kann es nicht oft genug sagen. Besucher-Engagement ist entscheidend, damit Sie aus purem Traffic zu höheren Umsätzen kommen. Wie Sie vermutlich schon wissen und da ich es auch in unseren Workshops immer wieder mantraartig wiederhole, Sie müssen den Traffic dazu nutzen um diesen in einen schlüssigen Kaufprozess einzubinden. Etliche Ihrer Besucher suchen gerade nur nach Information, weil dies Ihre Nische ist, Ihr Angebot sie einfach nur interessiert oder sie es verstehen wollen. Andere mögen Ihre Inhalte bereits und suchen den Dialog mit Ihnen. Andere vertrauen Ihnen bereits und sind drauf und dran bei Ihnen zu kaufen. Dies sind ganz unterschiedliche Stufen im Kaufprozess und dennoch müssen Sie alle umfassend bedienen. Niemand kauft 2015 mehr bei Ihnen nur weil Sie „Kauf mich“ rufen!

Die bittere Wahrheit: Nur ganz wenige Prozent Ihrer Besucher werden Kunden

Allerdings sollten Sie sich von Conversions-Utopien verabschieden. Nur ganz wenige Besucher Ihrer Website werden am Ende des Tages Ihre Kunden. (Wichtiger Hinweis: Eine Conversion ist nicht immer zwingend gleich ein Kauf! Eine Conversion kann auch ein Lead sein. Und somit ist ein Kauf ggf. nur die Untermenge von Leads!). Aufgrund einer komplexen Kombination unterschiedlicher Dynamiken und Zielrichtungen im Kaufprozess wird die übergroße Mehrheit Ihrer Websitebesucher nicht zu Ihren Kunden werden. Aber selbst diese Mehrheit sollten Sie nicht enttäuschen. Im Leben sieht man sich bekanntermaßen mindestens zwei Mal. Nicht überraschend, der überwiegende Traffic, der auf Ihrer Website herrscht ist temporär. Woher auch Sie das wissen können? Schauen Sie mal unter neue bzw. wiederkehrende Besucher. Steigt der prozentuale Anteil wiederkehrender Besucher? Dann ist dies ein gutes Zeichen, dass Ihre Inhalte wohl ankommen. Die meisten Ihrer Besucher werden vermutlich aber nur einmal auf Ihre Website kommen und danach nie wieder. Schade, wenn Sie auch bei solchen Besuchern Ihre Chance auf eine Conversion nicht nutzen.

Aus Lesern Community Mitglieder machen

Mit der kalten, harten Wahrheit im Hinterkopf wie im vorherigen Absatz skizziert ist die Lösung nicht ALLE Besucher sofort zu Käufern zu konvertieren. Stattdessen muss es Ihr Ziel sein eine lebendige Community aufzubauen. Eine Community die wie ein Interessensfilter agiert. Sie denken sich „wie soll meine Seite eine Community bilden – das geht bei mir doch gar nicht„. Doch, in den meisten Fällen geht das. Jemand interessiert sich für ein Fertighaus. Der Kaufprozess wird Monate oder gar Jahre dauern und immer wieder können Sie als Anbieter hier Flagge zeigen. Oder jemand anderes informiert sich über eine Krankheit bzw. deren Behandlung. Oft ist auch dieser Vorgang nicht etwas, das nur einen Tag andauert sondern Wochen und Monate in Anspruch nimmt. Und immer wieder ist hier für Sie eine Chance Ihr Angebot in den Mittelpunkt des Interesses zu rücken. Dies ist der beste Weg um nicht nur einen permanenten Traffic sicherzustellen, aber eben auch die allgemeine Konversionsrate Ihrer Website als solche zu steigern, denn Community bedeutet mittel- und langfristig Loyalität. Je mehr Community Mitglieder Sie haben, umso mehr loyale Besucher und später auch Kunden werden Sie haben. Community und Loyalität gehen hier Hand in Hand. Die gute Nachricht dabei ist, wenn Sie Loyalität kultivieren bauen Sie damit gleichzeitig ein Sprungbrett für Ihren Erfolg bei der Konversionsrate auf. Loyalität ist ein Schlüsselaspekt beim Aufbau einer guten Conversion, denn wenn es Ihnen gelingt eine solche loyale Basis zu erreichen, dann werden diese Leute nicht nur für einen Einmalkauf sorgen sondern für immer neue Käufe. Und wenn Ihr Produkt ein „einmal im Leben“ Produkt ist, dann können diese Leute dank Mundpropaganda und sozialen Medien für weitere Käufer sorgen – ohne dass dies Sie etwas kostet. Aus einer guten, oft simplen Idee lassen sich selbst mit einfachsten Mitteln (z.B. inspirierenden Newlettern) Communities aufbauen.
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Fazit: Traffic ist nur der leichte Anfang im Online-Geschäft

Betrachten Sie Ihre Website als ein Conversion Organismus. Am Ende des Tages geht es nicht so sehr darum Traffic auf Ihre Website zu pumpen, aber es geht insbesondere um den Teil des Traffics der wiederkommt, der gemäß Ihren Wünschen konvertiert und am Ende des Tages zu Ihren zufriedenen Käufern zählt. Das ist die Gewinnerstrategie auf die auch Sie sich fokussieren sollten.

Sie brauchen Hilfe bei der Umsetzung einer Konversionsstrategie? Hier!


Bei der Auswahl eines SEO & Web Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

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Harald

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Harald ist ein Seriengründer in den Bereichen Software, Web, Mobile und Medien. Haralds Lieblingsaktivitäten drehen sich um 'disruptive Geschäftsmodelle'. In der Vergangenheit eher im Bereich "streaming media" und "Web-TV" derzeit mehr rund um "SEO", "PR" & "Publishing". Seine Aktivitäten laufen seit 1992 unter "MediaWireless.eu" und seit November 2013 primär unter Oplayo.com. Harald ist Mit-Gesellschafter der Oplayo GmbH, Geschäftsführer der Gesellschaft und Referent der "PR im Web" - Präsenzseminare.

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4 Responses

  1. Tryshca sagt:

    …:-) wahre Worte! , die Enttäuschung ist groß, wenn man eine tolle Webseite und Traffic aber keine Conversion hat…

  2. Ralf sagt:

    Hallo Harald,

    danke für den Artikel und für den Link auf unsere Conversion-Rate-Übersicht (Link „Conversions-Utopien“ im Artikel)!
    Meiner Erfahrung argumentieren auch immer noch erstaunlich viele Leute mit reiner Page-Impression-Sichtweise.

    Ich habe nun meinen persönlichen Frieden darin gefunden, dass diese und weitere Sichtweisen gesamt auf den Customer-Lifecycle einzahlen. Also haben im Prinzip alle „ein bisschen Recht“ (von ihrer Warte aus), aber das gesamte Bild ist umfassender und von daher sollte – natürlich je nach Fokus des Projekts – überall gemessen und optimiert werden – wie Du ja bereits auch schön mit Argumenten („Wiederkehrer!“) belegst.

    Customer-Lifecycle (eine von vielen Varianten)
    – Reach
    – Acquisition <– hier sind die PIs
    – Engagement
    – Conversions
    – Retention
    – Loyalty

    Beste Grüße

    Ralf

  1. 12. Mai 2015

    […] Sofern Sie einen Shop betreiben oder Unterlagen zum Download anbieten: Wie hoch ist die Conversion? […]

  2. 8. Juni 2015

    […] hilft dem Kunden und steigert Umsatz und Conversions. Zum Beispiel wenn ein potenzieller Jeansjackenkäufer im unmittelbaren Umfeld seiner […]

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