Content Marketing heute – über Content Shock und neue Richtungen

Der Ausspruch „Content Is King“ wird seit geraumer Zeit überall dort im Netz verbreitet, wo sich Menschen Gedanken über Online PR, Visibility und Traffic machen. Betrachtet man aufmerksam das nationale und internationale  SEO-Geschehen, könnte man tatsächlich den Eindruck gewinnen, dass qualitativ hochwertige Inhalte – oder anders – Content Marketing der unangefochtene König in der Welt des Online Marketings seien.

Im modernen Kapitalismus herrschen, zugegeben, andere „Könige“: nämlich die Begriffe Angebot und Nachfrage, sowie das allgemeine Bestreben, den Bedarf der Konsumenten zu erhöhen, mehr zu produzieren, mehr zu verkaufen und letztendlich einen höheren Profit zu erwirtschaften. Fügt man allerdings beide Ansätze zusammen, ergibt sich daraus eine Logik die seit einigen Jahren im Feld des Content Marketings Anwendung findet. Wenn wir mehr Content produzieren, erhöht sich automatisch unser Traffic und im Rückschluss die Anzahl unserer Leads und Sales. Aber geht diese Rechnung auf?

Angesichts des beeindruckenden Siegeszuges, den Content Marketing in der jüngsten Vergangenheit hingelegt hat, ist es wenig verwunderlich, dass eine derart erfolgreiche und wirkungsvolle Strategie bisher kaum auf ihre Langlebigkeit untersucht worden ist. Während allerdings so viele von uns Tag für Tag damit beschäftigt sind, guten Content zu produzieren, sollten wir einen Moment innehalten und uns fragen, wie es um die Halbwertszeit von Content im Bezug auf SEO und Linkbuilding bestellt ist.

Ist der Markt, inklusive Nachfrage, überhaupt groß genug für eine Zunahme von Inhalten in dem Ausmaß, wie wir es momentan beobachten? Anders gefragt: Wenn Content tatsächlich der Herrscher im Online Marketing ist und wir alle fleißig dabei sind, mehr von ihm zu produzieren, wer soll dann all unsere Artikel, Interviews und Infografiken lesen?

Dieser Frage möchte ich in meinem Artikel auf den Grund gehen und hierfür einflussreiche Texte rund um die Thematik „Content Shock“ und die Zukunft des Online Marketings diskutieren, die in den letzten Monaten im Netz für Furore gesorgt haben.

„Content Shock“ (oder „Information Overload“, wie Joe Pulizzi es nennt) ist dabei das Reizwort und ich werde darstellen, auf welche möglichen Szenarien sich Content Marketer in den nächsten Jahren gefasst machen müssen. Gleichzeitig soll der Text Wege aufzeigen, wie sich Unternehmen pro-aktiv gegen die drohende Informationsüberüberlastung zur Wehr setzen können, um so einen eventuell bevorstehenden Schockzustand im Content Marketing zu überstehen.

Wie, Content Shock?

Die Debatte rund um einen herannahenden Content Shock wurde Anfang 2014 durch einen Artikel des amerikanischen Bloggers und Unternehmensberaters Mark W. Schaefer so richtig ins Rollen gebracht. In seinem Beitrag “Content Shock: why content marketing is not a sustainable strategy” veröffentlichte Schaefer die These, dass die Schnittstelle von begrenztem Content-Konsum und wachsender Content-Verfügbarkeit ein wahres Erdbeben verursachen würde: den sogenannten „Content Shock“.

Die Idee dahinter ist an und für sich recht simpel: die Anzahl der 24 Stunden eines Tages, während derer unser Publikum den von uns zur Verfügung gestellten Content theoretisch konsumieren könnte, erhöht sich nicht. Die Masse an produzierten Inhalten hingegen schon. Daraus ergibt sich ein faktisches Missverhältnis, welches Schaefer publikumswirksam als einen Schockzustand bezeichnet. Einfach ausgedrückt: Es existiert zu viel Content für zu wenige Stunden am Tag. 

Für SEO-Manager und Content Marketer ist das alles andere als eine freudige Botschaft und die Flut von (gemischten) Reaktionen auf Schaefers Artikel spiegelt die Brisanz der Thematik im Jahr 2014 wider. Rund 400 Antwort-Blogposts diskutierten Schaefers These, kritisierten sie, boten Hilfestellungen an oder entwarfen alternative Szenarien für die Zukunft des Content Marketings. Um besser zu verstehen, wovon wir sprechen, möchte ich an dieser Stelle einen Schritt zurück machen und die eigentlichen Auswirkungen skizzieren, die Schaefer in seinem ursprünglichen Artikel herannahen sieht.

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Content Shock – ein Profil

Schaefers Theorie nennt im Großen und Ganzen drei Auswirkungen, die der Content Schock mit sich bringt. Zunächst einmal wird der Siegeszug finanzstarker Unternehmen prophezeit, welcher auf Kosten kleinerer Content-Produzenten vonstattengeht. Im Zuge dessen wird der Löwenanteil des Low-Budget-Contents (der beileibe kein qualitativ schlechter Content sein muss) nach und nach an Relevanz und anschließend an Sichtbarkeit verlieren.

Daran angeschlossen ist die zweite Hypothese, welche Schaefers sogenannte „Shock and Awe“-Theorie zum Inhalt hat. Laut dieser Theorie werden große Firmen den Markt wortwörtlich mit Content überschwemmen und es so für ihre weniger gut aufgestellte Konkurrenz ungleich schwerer machen, im Content Marketing Geschäft Fuß zu fassen, oder aber sich zu halten. Auf die Praxis bezogen erschaffen große Konzerne so den Content Shock selbst; nicht für sich selbst, sehr wohl aber für ihre Mitbewerber um die Gunst (und Zeit) der jeweiligen Zielgruppe.

Zu guter Letzt kommt die dritte – meiner Meinung nach für Content Marketer dringlichste – Auswirkung, welche besagt, dass (kreative) Schreiber und Content-Produzenten in Zukunft ihrem Publikum weit mehr „bezahlen“ werden müssen, um eine gleichbleibende Anzahl von Lesern zu gewährleisten. Leser bezahlen? Zugegeben, dieser Gedanke hört sich gewöhnungsbedürftig an. Er besagt aber nichts anderes als dass wir alle – ob unabhängig, selbständig oder angestellt – weit mehr (bezahlte) Arbeitszeit investieren müssen, um bessere Artikel zu schreiben. Diese qualitative Optimierung ist wiederum nötig, um das augenblickliche Level an Lesern zu halten, auf das wir alle angewiesen sind. Im schlimmsten Falle kippt das Kosten-Nutzen Verhältnis und der Content-Producer zahlt am Ende mehr, als er durch generierte Leads und Sales an Gewinnen erwirtschaftet hätte. Keine Frage, dass dieses Szenario von unrentabel gewordenen Blogs einigermaßen verunsichernd wirkt.

Content Shock

Ist man geneigt, Schaefers Ideen uneingeschränkt Glauben zu schenken, sieht es also düster für die Zukunft des (noch so) populären Content Marketings aus. Und zugegeben, seine ins Feld geführten Argumente klingen schon aus heutiger Sicht mehr als plausibel.

Hat man einen Google Alert eingerichtet, um beispielsweise zu monitoren, was über das Thema Content Marketing oder Linkbuilding aktuell veröffentlicht wird, erhält man pro Tag gut 30 E-Mails mit Verweisen zu relevanten Artikeln, Studien und Infografiken. Zumindest ist das bei mir der Fall, wenn ich morgens mein E-Mail Postfach öffne. Man kann also mit Fug und Recht behaupten, dass der Markt für Content Marketing langsam aber sicher auf eine Sättigung hinausläuft.

Darüber hinaus bringt Schaefer ein aussagekräftiges Beispiel über das   flächendeckende Verschwinden vieler low-budget und lokal produzierter YouTube Videos während der letzten Jahre. Zusammen mit einem ähnlichen  Phänomen, nämlich dem zunehmenden Rückgang lokaler Fernsehsender, zieht er den – nicht unlogischen – Schluss, dass es letztendlich die finanzstärksten  Unternehmen seien, die die (Medien-) Märkte dominierten. Dieses Muster lässt sich ohne weiteres auf den Bereich des Online Marketings übertragen: die Blogs großer Webseiten wie Hubspot oder Moz.blog übernehmen zusehends den Markt, indem sie in der Tat erstklassige, gut geschriebene, gut recherchierte und hilfreiche Beiträge en masse produzieren.

Sollte Schaefer’s dystopische Zukunftsversion eines „Content Shocks“ tatsächlich eintreffen, stellt sich die Frage: Gibt es auch eine Sonnenseite des Content Shocks? Oder anders herum: Gibt es nur Verlierer oder auch Sieger im Rennen um Traffic, Leads und Sales?

Um auf diese Fragen näher einzugehen, hat Schaefer einen Folgeartikel zu seinem kontrovers diskutierten Beitrag vom Januar 2014 verfasst, der sich unter dem Titel “10 Strategies to Battle Content Shock”unter anderem damit befasst, wie bestimmte Gegenmaßnahmen dabei helfen können, Content Shock abzuwehren oder zumindest abzumildern. Gleichzeitig relativiert der neue Blogpost die Reichweite des gefürchteten Phänomens, indem er zwei bedeutende Überlegungen anführt.

1) Erstens, es gibt keinen automatischen Prozess, der jedes Unternehmen und jeden Blog unweigerlich zum Opfer eines Content Shocks werden lässt. Im Gegenteil: Je nach Branche, der Unternehmensgröße, dem Stellenwert der eigenen Seite, der Größe der thematischen Nische und der Stärke der vorhandenen Konkurrenz muss ein Schockzustand (vorerst) überhaupt nicht eintreffen. Wenn beispielsweise die eigenen Nische verhältnismäßig klein und man selbst der vorherrschende Content-Produzent ist, oder aber die eigene Webseite sich bereits einen Ruf als Garant für vertrauenswürdige und hilfreiche Inhalte erworben hat, stehen die Chancen gut, dass man von einem Erdbeben im Online Marketing verschont bleibt.

2) Zweitens, der Content Shock könnte etwas Positives für die eigene Firma darstellen. Getreu dem Motto: „der frühe Vogel fängt den Wurm“, kann eine frühzeitige Dominanz der eigenen Nische den Content Shock für Konkurrenten auslösen, was wiederum das eigene Online Marketing beflügelt. In diesem Szenario wäre Schaefers Theorie in der Tat eine begrüßenswerte Entwicklung der internen Business Strategie.

Wie können wir uns vor Content Shock effektiv schützen?

Ungeachtet Schaefers Relativierungen, werden einige von uns wohl mit einem flauen Gefühl im Magen in die Zukunft blicken, wenn es um das Fortbestehen guter/hilfreicher Inhalte als wichtiges Standbein im Online Marketing geht. Umso entscheidender ist es an dieser Stelle zu erwähnen, dass wir nicht gänzlich hilflos der kommenden Entwicklungen harren müssen. Die Realität ist vielmehr, dass wir uns gegen einen potentiellen Content Shock mithilfe unterschiedlichster Mittel zur Wehr setzen können. Die wichtigsten Strategien stelle ich im Folgenden vor:

A) Wie bereits angesprochen besteht die Möglichkeit, den Markt mit qualitativ hochwertigem Content zu überfluten und so vorhandene Konkurrenten weitestgehend zu verdrängen. In der Praxis würde diese „Shock and Awe“-Strategie wie folgt aussehen: Die eigene Seite muss die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe antizipieren und jede mögliche Fragestellung mit hochwertigem, am besten „evergreen“ Content abdecken. Sobald man die Top Webseite ist, auf die Google verweist, erschwert man es der Konkurrenz ungemein, ihren eigenen Content zu verbreiten und Leser zu gewinnen. Im Gegenzug steigt die eigene Sichtbarkeit, ebenso wie der Traffic und im Idealfall erlebt man einen Höhenflug inmitten des Content Shocks.

Was tun bei einer Content-Flut

B) Der zweite, entscheidende Punkt, den Schaefer in seinem Artikel anspricht, ist der Aufruf an Content Marketer, im Internet menschlicher und zugänglicher zu werden. Um in der nahen Zukunft zu überleben, gilt nicht mehr ausschließlich die Parole “Publish or Perish” (zu dt. „Veröffentliche oder Stirb“), sondern vielmehr ein Motto in die Richtung „Sei persönlich oder stirb“. Während westliche Gesellschaften in eine immer stärkere (soziale) Anonymität abrutschen, stellen zwischenmenschliche Kontakte eine ungeheuer wertvolle Währung dar.

Schon Bruce Springsteen entlehnte den Begriff des „Human Touch“ (menschliche Note) erfolgswirksam auf seinem gleichnamigen Album von 1992. Online Marketer und SEOs sollten ebenfalls nicht außer Acht lassen, dass das Netz – ein hochgradig technisches Konstrukt – eine ideale Verbindungsmöglichkeit zwischen Menschen, Kulturen, Kontinenten, und Branchen bietet. Selbstverständlich nutzen wir es bereits zu diesem Zweck; nur eben nicht genug und oftmals auf wenig hilfreichen Wegen. Indem wir die verschiedenen Kanäle nutzen, die uns geboten werden (soziale Netzwerke, Blogs, Skype Chats, Foren, Videos) können wir dauerhafte Beziehungen zu Kollegen, (potentiellen) Kunden, interessierten Neueinsteigern und Gleichgesinnten aufbauen, die unsere „real-life“ Kontakte bereichern.

Wichtig hierbei ist allerdings, dass es nicht mit einer halbwegs persönlichen Beschreibung auf Google+ oder einem umfangreichen Blogger-Profil getan ist. Worauf Schaefers Punkt abzielt und was mit „menschlicherem“ Verhalten im Internet gemeint ist, möchte ich an einem kurzen Beispiel veranschaulichen:

Vor Kurzem äußerte sich in einem sozialen Netzwerk ein Professor aus den USA positiv über einen meiner Beiträge. Statt es bei dem üblichen „like/share/retweet“-Protokoll zu belassen, nahm ich mir die Zeit, eine kurze persönliche Nachricht zu verfassen, in der ich mich bei ihm für das Interesse an meiner Arbeit und die Erwähnung meines Artikels bedankte. Was folgte, war eine E-Mail-Korrespondenz, ein Austausch an Interessen und letztendlich eine Verbindung über das betreffende Netzwerk. Im Gegensatz zu so vielen willkürlichen und unbeständigen friends, followern und social media-Kontakten sind es langfristig und „menschlich“ entstandene Kontakte wie diese, die dafür sorgen können, den Content Shock unbeschadet zu überstehen.

Wie man im Internet menschlich(er) wird:

  • persönlich und zeitnah auf Blogkommentare, Fragen und E-Mails reagieren
  • (halbwegs) persönliche Tweets in ansonsten professionelle Nachrichten einstreuen
  • vertretbare Einblicke in das eigene Unternehmen geben (Mitarbeiter vorstellen, Firmenmotto, soziale Verantwortung, etc.)
  • Zusammenkünfte (im Netz) organisieren, wie z.B. Wettbewerbe ausschreiben, lokale Treffen von SEO-Managern ins Leben rufen, etc.

Was im Grunde hinter der Idee des „menschlicheren“ Verhaltens online steht, ist der Gedanke, dass diejenigen von uns den Content Shock überstehen werden, die von Kollegen und Lesern gleichermaßen gekannt und geschätzt werden und deren Arbeit man vertraut. Statt einzige und allein um den Content, dreht es sich hier vielmehr um die Interaktion miteinander. Diese kann z.B. durch eine geeignete Software (etwa linkbird), bzw. ein durchdachtes CRM optimiert und so besser auf die eigenen Bedürfnisse und die der Zielgruppe zugeschnitten werden.

Mit den Worten James Youngs: “It’s discussions around topics, first planted by content and then continued by social media, that form relationships between brands and consumers.”

C)  Eine weitere Strategie, die zugegebenermaßen etwas ungewöhnlich erscheint, ist die Zuhilfenahme von “fun content”, also unterhaltsamem oder spaßigem Content – um dem herannahenden Schockzustand entgegen zu wirken. Mark Schaefer sieht hier ein enormes Potential das in den nächsten Jahren nur richtig genutzt werden will.

Schon Sigmund Freud schrieb Anfang des 20. Jahrhunderts über das „Lustprinzip“, das dem menschlichen Wesen innewohnt und ihn zur Suche nach Befriedigung, Spaß und Vergnügen treibt. Content Marketer müssen keine Psychoanalytiker sein, um die Praktikabilität dieser Theorie für das eigene Business zu erkennen.

Artikel, die entweder unterhaltsam, lustig, ungewöhnlich oder kontrovers sind, werden häufiger geklickt und gelesen, da es in unserer Natur liegt, Spaß und Vergnügen zu suchen. Ein gutes Beispiel hierfür ist PennyStocks.labs‘ Warren Buffett Rechner, der das eigene Jahreseinkommen dem eines der reichsten Männer der Welt gegenüberstellt. Die Webseite bedient eindeutig das menschliche Bedürfnis nach Vergnügen, während sie in einem eher nüchternen Feld, nämlich Finanzen, verankert ist. Der Erfolg der Aktion, erkennbar in regem Traffic und etlichen Berichterstattungen, lässt keinen Zweifel daran, dass es sich für PennyStocks.labs gelohnt hat, über den eigenen Tellerrand zu schauen und ein unkonventionelleres Konzept zu wagen.

Funny Content

Jetzt aber zu glauben, unterhaltsame und spaßige Inhalte seien das Allheilmittel im Kampf gegen Content Shock, wäre mehr als voreilig. Während es für einige Branchen und Unternehmen durchaus Sinn macht, hin und wieder „fun content“ zu bemühen, um den Traffic zu erhöhen (siehe z.B. eine Seite wie buzzfeed), gibt es andere Bereiche, in denen frivole Inhalte weniger gut ankommen (z.B. Industriezweige wie Rüstung, Nuklearenergie, Medizin, etc.). Hier sollte man nichts übers Knie brechen und sich stattdessen nach Methoden umsehen, die stärker in der Branchensprache verhaftet sind, um den eigenen Content attraktiver zu gestalten.

Die drei vorgestellten Strategien verdeutlichen trotz alledem, dass wir nicht mit leeren Händen dastehen, sollte Mark Schaefers Content Shock für das eigene Business zur bitteren Realität werden. Da es sinnvoller ist, präventive Maßnahmen zu ergreifen, als hinterher Schadensbegrenzung betreiben zu müssen, stellt Schaefers ursprünglicher Artikel einen guten Ausgangspunkt dar, um weitere Verbesserungen der Seedingstrategie in Betracht zu ziehen. Nicht jeder Tipp muss auf das eigene Unternehmen übertragen werden, aber Inspirationen können auf lange Sicht hilfreich sein, wenn z.B. ein  Distributionsweg von Konkurrenten heillos überlaufen ist und Schaefer vorschlägt, zunächst einmal neue Kanäle auszutesten (statt Videos nun Infografiken und Webinare, statt  einem Blog nun eine groß angelegte Social Media Präsenz, etc.).

Welche Art von Content macht das Rennen?

Nachdem ich im letzten Abschnitt verschiedene Verhaltensweisen aufgezeigt habe, mit denen sich Content Marketer rüsten können, um Erdbeben, Schockzustände und dergleichen im Online Marketing zu überleben (nämlich durch soziales Verhalten, unterhaltsamen Content oder ganz simpel den „besten“ Content im Netz), möchte ich zum Schluss den Fokus auf die Art von  Inhalten legen, die die höchsten Chancen haben, auch weiterhin eine große Leserschaft zu generieren.

Ich habe für diese Fragestellung meine eigenen Lesegewohnheiten betrachtet und festgestellt, dass ich vorzugsweise drei verschiedenen Arten von Content die meiste Aufmerksamkeit schenke. Zum einen hilfreichem Evergreen-Content (bei Fragen zu einer Software, einer SEO-Strategie, einem technischen Gerät), aktuellem Content (zeitnahe Berichterstattungen über neueste Vorgänge in der SEO-Welt, wie z. B. ein Artikel über Googles Entfernung der Autorenbilder Ende Juni 2014) und Content, der mich auf einer persönlichen oder beruflichen Ebene anspricht.

Die letzte Kategorie ist sicherlich am schwierigsten zu definieren, jedoch bin ich der Meinung, dass Content Marketer eine beträchtliche Anzahl an Lesern begeistern können, wenn sie mit neuen Ansätzen und ungewöhnlichen Fragestellungen an ein altbekanntes Thema herangehen. In letzter Zeit haben einige populäre Artikel diese Aufgabe bewältigt und durch unorthodoxe Ausgangspunkte enormen Traffic und zahlreiche Reaktionen – im wahrsten Sinne des Wortes – provozieren können. Ich denke da an Neil Patels Blogpost über seine Erfahrung mit dem Verfassen kontroverser Artikel und einen anderen Beitrag von Graeme Wilson, in dem wertvolle Tipps für Marketing Agenturen in der amerikanischen Erfolgsserie „Game of Thrones“ gefunden werden. Beide Texte bieten in der Tat ungewöhnliche Themen und/oder Recherche-Ansätze; und gerade das macht sie im Netz so erfolgreich.

Angesichts eines herannahenden Content Shocks sollten wir also in Erwägung ziehen, die eigene Komfortzone hin und wieder zu verlassen, um neue Leserschaften zu erreichen. Prinzipiell ist jede Person, die in der gleichen Branche arbeitet ein potentieller Leser. Die Tatsache, dass besagter User noch nicht den Weg zum hausinternen Firmenblog gefunden hat, mag darin begründet liegen, dass die eigenen Headlines nicht ins Radar des Nutzers passen. Mit anderen Worten: Ein Köder hat gefehlt, um genug Aufmerksamkeit zu erregen.

Ein kontroverses Thema oder eine unorthodoxe Struktur (etwa ein Artikel über SEO in Gedichtform) können einen idealen Linkbait darstellen, der bisher ungenutzte Leser auf die eigene Seite holt. Es ist hierbei nicht nötig, den gesamten Tenor des Blogs zu ändern. Ein oder zwei Beiträge, die bis zu einem gewissen Grad „off-topic“ sind, können ausreichen, um einen ersten Kontakt und ein erstes Interesse hervorzurufen.

Befindet sich der User erst einmal auf der eigenen Seite und hat ihm der ungewöhnliche Beitrag gefallen, wird Vertrauen aufgebaut. Die Chancen stehen dann gut, dass er sich nach weiteren Beiträgen umsieht und letztendlich auch denjenigen Posts Beachtung schenkt, die bisher durch sein Raster gefallen sind. Der Sprung ins kalte Wasser kann also ein probates Mittel sein, um ungewöhnlichen Content zu produzieren und so bisher unerreichte Leser anzusprechen.

Ein Wort der Warnung zum Schluss: Man sollte es mit kontroversen Inhalten oder allzu gewagten Strukturen nicht übertreiben. Letztendlich will man Leser gewinnen, die langfristig am eigenen Content Interesse zeigen, weil man Themen behandelt, die für sie von Relevanz sind. Das Ziel sollte es nicht sein, einen Blog voll kruder Artikel zu SEO-Themen zu schreiben, die alleine zwar amüsant, aber in der Masse nicht hilfreich sind. Der angesprochene „Game of Thrones“-Artikel ist hierbei ein gutes Beispiel, wie Unterhaltung und tatsächliches Wissen in einem einzelnen Beitrag vereint werden können. 

Die besten Methoden, um sich gegen Content Shock zur Wehr zu setzen:

  • Den Content Shock für sich arbeiten lassen, indem man den Markt mit wertvollem eigenen Content sättigt (die fachlichen, personellen und zeitlichen Mittel vorausgesetzt)
  • Menschlich/sozial im Netz agieren (interagieren, Kontakte knüpfen, mehr als professionelle Expertise anbieten)
  • Gelegentlichen „fun content“ produzieren, solange er in die eigene Nische passt
  • Mit zu kontroversen Themen vorsichtig sein (das Ziel ist es, Leser zu gewinnen, nicht sie mit schockierenden Inhalten zu verschrecken)
  • Entweder der erste oder der beste Content-Produzent sein (high-quality, Evergreen Content und/oder aktuelle Berichterstattungen sind die Stichworte)

Apocalypse Now?! Was kommt nach dem Content Shock? 

Ob wir nun Schaefers Theorie für bare Münze nehmen und tatsächlich in einen Schockzustand verfallen, den Content Shock als plausible Zukunftsvision wahrnehmen, als reine Panikmache abtun oder aber mit Aufregung erwarten, die meisten Schreckensszenarien werden aller Voraussicht nach nicht eintreffen. 

Joe Pulizzi hat – neben vielen anderen – einen ausführlichen Antwort-Blogpost auf Schaefers Artikel im Januar 2014 verfasst, in dem er eindeutig postuliert, dass ein Content Shock (seiner Meinung nach) so nicht eintreffen wird. Oder zumindest nicht auf die Art, wie Schaefer es voraussagt.

Auf der einen Seite ist es nicht verwunderlich, dass ausgerechnet Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Instituts und selbsternannter Content Marketing Jünger das Eintreffen eines Content-Erdbebens anzweifelt. Auf der anderen Seite sprechen seine vorgebrachten Argumente eindeutig für sich:

Warnungen vor einem Content Shock existieren, seit Informationen in großem Stil für Menschen zugänglich sind. Tatsächlich warnte bereits Seneca der Ältere im ersten Jahrhundert nach Christus vor der ablenkenden Wirkung von Büchern.

Darüber hinaus belegen Untersuchungen, dass Konsumenten die große Auswahl an Inhalten und Informationen an und für sich schätzen und als Bereicherung empfinden. Zusätzlich werden nicht nur wir selbst, sondern auch die Systeme die wir zum Filtern benutzen immer besser darin, genau das aus der Informationsflut im Netz herauszusuchen, was für uns von Interesse ist.

Diese Informationsflut ist zudem nicht für jeden Nutzer gedacht und konzipiert worden. Wir sollten nicht vergessen, dass nicht jeder Content von jedem gelesen werden will – weshalb nach wie vor eine große Nachfrage an qualitativ hochwertigen Nischen-Inhalten besteht. 

Letztendlich relativiert Pulizzi auch Schaefers ökonomisches Argument der erhöhten Kosten, die wir als Content Marketer in Zukunft aufbringen müssen, um unsere Leserschaft zu behalten. Pulizzi streitet diese These zwar nicht grundsätzlich ab, gibt aber zu bedenken, dass die Distributionswege auf denen wir unseren Content öffentlich zugänglich machen so kostengünstig wie nie sind. 

Einen Blog im Internet einzurichten ist in den meisten Fällen umsonst, E-Mails lassen sich ohne größeren Aufwand verschicken, und fast jeder PC verfügt mittlerweile über die nötige Software, um Whitepaper, Infografiken, Webinare oder ähnliches zu erstellen. Zeit und Aufwand mögen in der Tat steigen, aber wertvoller und hilfreicher Content kann im Handumdrehen veröffentlicht werden und wird nach wie vor seinen Stellenwert in der (Online-) Marketing Landschaft besitzen.

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Wenn man nun beide Seiten einander gegenüberstellt – die Unterstützer und die Skeptiker im Bezug auf Schaefers Content Shock Theorie – lässt sich klar erkennen, dass dem Content Marketing, wie wir es kennen, einige Veränderungen im Bezug auf Prioritäten bevorstehen. Ganz vorne steht die Verlagerung von „hochwertigem Content“ zu „hochwertigen Beziehungen/Interaktionen“. Justin Locke bringt es auf den Punkt, wenn er sagt: „The key is that you and I are talking. The content is merely an excuse to spend time getting to know each other.”

Auch wenn die Diskussion rund um den Content Shock in der aktuellen Online Marketing Landschaft ihre Berechtigung hat, wird es am Ende keinen großen Unterschied machen, ob das Erdbeben – wie wir es uns vorstellen – eintrifft, oder nicht. Vielmehr wird es für Content Marketer in Zukunft darum gehen, sich an neue Richtungen anzupassen, Trends zu antizipieren, innovativen und wegweisenden Content zu erstellen, und vor allem zu interagieren (mit Kollegen, Lesern, Kunden, Konkurrenten, etc.).

Das „Content Shock-Szenario“ ist letztendlich nichts anderes als die Aufforderung an uns, jeden Tag besser zu werden, in dem was wir tun und was wir auch in den nächsten Jahren zu tun gedenken.

Gastautor: Stefanie Isabel Kobsa von linkbird

Bei der Auswahl eines SEO & Web Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

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12 Responses

  1. Mael Roth sagt:

    Sehr ausführlicher Artikel 🙂

    Ich glaube nicht unbedingt an einen Content Shock, ich glaube eher, dass „nontent“ also nutzlose oder zu allgemeine Inhalte nur in Zukunft keine CHance mehr haben werden. Doug kessler hatte auf dem EN Blog von Velocity Partners einen super Artikel geschrieben, den hatte ich vor einigen Monaten mit seinem Einverständnis übersetzt.

    http://maelroth.com/2014/06/content-marketing-muss-granularer-werden/

  2. Hallo Mael, vielen Dank für das Interesse an meinem Gastartikel und die positive Resonanz. Ich stimme dir zu, dass in naher Zukunft eine noch stärkere Differenzierung zwischen high-quality und low-quality Content stattfinden wird. Die Idee der Granularität von Inhalten in deinem übersetzten Artikel geht – meiner Meinung nach – in die richtige Richtung. Dennoch glaube ich, dass nicht zwangsläufig nur Nischen-Inhalte überleben werden. Wobei sich auch wieder darüber streiten ließe, wo die Nische aufhört und der Mainstream anfängt…spannender Ansatz in jedem Fall!

  3. Die Überflutung von Content – ich meine hier die guten Inhalte – ist schon voll im Gange. Ich habe z. B. das Problem, dass ich, neben der Arbeit für unsere Kunden auch noch interessante Artikel und Kommentare lesen möchte. Das sind nur wenige. Aber selbst dazu komme ich kaum. Das geht sicher vielen so. Ja selbst die Arbeiten, die unmittelbar bezahlt werden, können manchmal kaum erledigt werden. Wenn wachsendem, guten Content 10 Stunden Arbeitszeit (und manchmal dafür etwas Freizeit) pro Tag gegenüber stehen, dann wird ein großer Teil nie seinen Empfänger erreichen. Und das kann ausgerechnet der beste Content sein. Weil die kompetentesten Schreiber selten die kompetentesten Vermarkter sind.

    Und noch etwas. Ich habe den Eindruck, dass der meiste Content nur für Google geschrieben wir, um in den SERPs möglichst weit oben zu stehen. Und dazu muss der Content mittlerweile auch eine gute Grundqualität haben. Soll das überhaupt ein Mensch lesen? Der Nutzen, in Google oben zu stehen, ist doch viel größer.

    • Hallo Nikolaus, das erste Problem das du ansprichst, kenne ich aus eigener Erfahrung nur zu gut. Ich mache es mittlerweile so, dass ich alle einkommenden Alerts in einer ruhigen Minute durchscanne und dann die interessantesten mit einer Farbe markiere. So kann ich – sollte ich mal einen Moment Luft haben – auf den betreffenden Artikel zurückkommen und ihn doch noch lesen. (meistens passiert das in der Mittagspause…) Und ja, es ist ärgerlich, wenn ein Top Artikel nicht richtig „vermarktet“ wird und zu unrecht ungelesen bleibt. Ich habe kürzlich einen (engl.) Beitrag zu diesem Thema geschrieben und 5 Tipps zum richtigen Content Seeding vorgestellt: http://blog.linkbird.com/en/research/5-easy-ways-find-relevant-seeding-link-sources-content/ Vielleicht ist das ganz interessant für dich.

      Der zweite Punkt, den du nennst, ist da schon eine komplexere Thematik. Du magst Recht haben, dass es einigen Content im Netz gibt, der einzig und allein für Google konzipiert worden ist. Meiner Meinung nach ist das aber der falsche Ansatz. Gute Inhalte, die von Menschen gelesen und verlinkt(!) werden, sind doppelt so positiv für das eigene Ranking wie reine SERP-Optimierung. Posts, die voller keywords sind und sich nicht an wahrhaftigen Interessen und Fragestellungen der Leser orientieren, sind tatsächlich nur die halbe Miete. Ich denke, es ist hochwertiger, gut geschriebener und hilfreicher Content, der wirklich ausschlaggebend ist (und dementsprechend auch viele backlinks erzeugt und dadurch die SERPs verbessert).

  4. Prima Beitrag, der die Diskussion um den „Content Shock“ noch einmal schön zusammenfasst. Danke dafür! Ich persönlich bin mal gespannt, was in Zukunft mit all den schlecht oder mittelmäßig betexteten Landingpages passiert … Wenn’s nach mir geht, dürfen die gerne in den SERP absaufen.

    Um hochwertigen Content geht es auch in meinem eigenen Blog „Quinkert bloggt – PR-Blog aus dem Ruhrpott“ immer wieder mal. Als Ergänzung zu obigem verlinke ich einfach mal meinen erfolgreichsten Post der vergangenen Monate „Hochwertiger Content ist kein Selbstzweck“: http://bit.ly/TbDcOK

    • Hallo Andreas, es freut mich, dass dir der Artikel gefallen hat. Ich denke, relevante Keywords sind bei Landingpages ein wichtiges Kriterium; aber eben nicht das einzige. Insofern stimme ich dir zu, dass gute. redaktionelle Inhalte (und – meiner Meinung nach – technisch optimal aufgebaute Seiten) eigentlich das sind, wonach wir streben sollten. Danke in diesem Zusammenhang für den Link zu deinem Blogpost. Das ist eine spannende Lektüre und beleuchtet noch einmal gut die Schnittstelle von „Mehrwert für den Leser“ und „Mehrwert für das Unternehmen“.

  1. 25. Juli 2014

    […] Monitoring-Tools, welche die Aktivitäten in den Sozialen Medien überwachen sollen, werden längst nicht von allen genutzt. Dies zeigt die Studie „Social Media Marketing in Unternehmen 2012“ vom Deutschen Institut für Marketing. Zunächst sollte man ja annehmen, dass Controlling für Unternehmen selbstverständlich sei. Auch im Marketing. Denn diese Maßnahmen helfen schließlich dabei, Erfolge nachzuweisen, Budgets zu argumentieren und außerdem zahlt ein ordentliches Monitoring auf Umsatzerfolge ein. Warum? Kampagnen können damit wesentlich zielgerichteter geplant werden. Bares Geld, was oftmals leichtfertig verschenkt wird. Die Ergebnisse zeigen nämlich, dass nur etwa die Hälfte der befragten Unternehmen (51,9 Prozent) ein Controlling / Monitoring ihrer Social Media Marketing-Aktivitäten durchführt. Lediglich 44,1 Prozent dieser Unternehmen gehen hierbei systematisch vor (z.B. anhand von definierten Kennzahlen). 27,8 Prozent planen immerhin zukünftig ein Controlling / Monitoring ihrer Aktivitäten ein. Wen wundert es also, dass bei derart willkürlichem Vorgehen der zielführende Masterplan fehlt. Noch weniger wundert es dann, wenn immer mehr Fachautoren zu dem Schluss kommen, dass die steigende Informationsflut eine Art „Content Schock“ auslösen würde. Mehr dazu lesen Sie hier. […]

  2. 7. August 2014

    […] Monitoring-Tools, welche die Aktivitäten in den Sozialen Medien überwachen sollen, werden längst nicht von allen genutzt. Dies zeigt die Studie „Social Media Marketing in Unternehmen 2012“ vom Deutschen Institut für Marketing. Zunächst sollte man ja annehmen, dass Controlling für Unternehmen selbstverständlich sei. Auch im Marketing. Denn diese Maßnahmen helfen schließlich dabei, Erfolge nachzuweisen, Budgets zu argumentieren und außerdem zahlt ein ordentliches Monitoring auf Umsatzerfolge ein. Warum? Kampagnen können damit wesentlich zielgerichteter geplant werden. Bares Geld, was oftmals leichtfertig verschenkt wird. Die Ergebnisse zeigen nämlich, dass nur etwa die Hälfte der befragten Unternehmen (51,9 Prozent) ein Controlling / Monitoring ihrer Social Media Marketing-Aktivitäten durchführt. Lediglich 44,1 Prozent dieser Unternehmen gehen hierbei systematisch vor (z.B. anhand von definierten Kennzahlen). 27,8 Prozent planen immerhin zukünftig ein Controlling / Monitoring ihrer Aktivitäten ein. Wen wundert es also, dass bei derart willkürlichem Vorgehen der zielführende Masterplan fehlt. Noch weniger wundert es dann, wenn immer mehr Fachautoren zu dem Schluss kommen, dass die steigende Informationsflut eine Art „Content Schock“ auslösen würde. Mehr dazu lesen Sie hier. […]

  3. 21. August 2014

    […] Ist „Content Marketing“ der ultimative Heilsbringer im SEO oder siehst du auch Gefahren, wie z.B. den oft zitierten Content Schock? […]

  4. 21. August 2014

    […] dass dieses Signal weniger stark sein wird, als die anderen, klassischen Rankingfaktoren wie Links, hochwertiger Content usw. – aber durchaus vergleichbar mit Page Speed und Responsive […]

  5. 25. September 2014

    […] provided – so what?! Qualitätscontent wird immer wichtiger – das können wir schon bald nicht mehr hören. Das menschliche Gehirn ist – gerade in […]

  6. 8. Juni 2015

    […] oder führt ein vom E-Commerce abgenabeltes Dasein, das Conversions nicht fördert. Hinzu kommt die allgemeine Content-Schwemme, in der Marketing-Hülsen und mehrwertfreie Inhalte zwar rein nominell als Content durchgehen, aber […]

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