Google macht’s möglich: Content Marketing

Ein wesentlicher Update IN-DEPTH ARTICLES“ befindet sich am Ende des (bereits) langen Posts.

Dieser Blogpost beruht auf eigenen Recherchen und Eindrücken, aber ursprünglich zu einem Großteil auch auf einem Beitrag der iBusiness aus dem Hightext Verlag vom 13. Februar 2013. Wir danken dem Herausgeber Joachim Graf für die Erlaubnis, über das Zitatrecht hinaus, Auszüge übernehmen zu dürfen.

Der Erfolg einer Webseite basiert in aller Regel auf 4 Säulen:

  • Onpage
  • Offpage
  • Social
  • Author / Brand

und den damit einhergehenden Maßnahmen.

Eine Grafik von Martin Mißfeldt verdeutlicht das anschaulich:
Infografik von Martin MißfeldtQuelle: tagSeoBlog

In der Vergangenheit haben etliche Webseitenbetreiber zwar viel Aufwand in das Design-, die Customer Journey und die Usabiliy von Webseiten gelegt, aber relativ wenig Fokus auf Inhalte, bzw. besser formuliert in eine Content Strategie investiert. Eine Content Strategie beginnt bei Onpage-Maßnahmen, inkludiert aber auch die anderen 3 Bereiche.

Backlinks: Es war einmal

Da Google’s PageRank sehr stark auf Backlinks basiert(e), wurden Aktivitäten oft verstärkt nur in Richtung Offpage-Maßnahmen, also u.a. in „aktives Linkbuilding“ und „Online-PR mit Backlinks“ gelegt. „Aktives Linkbuilding“ ist das was Google richtig hasst und schon vor langer Zeit für unzulässig erklärt hat, da es die Wertigkeit und somit die Suchergebnisse (SERPs) bei exzessiver Anwendung schlicht verfälscht. Google verfeinert hier täglich seine Methoden um „Link-Spammer“ zu enttarnen und diese Webseiten abzustrafen. Auch wenn Online-PR Maßnahmen über Massen-Presseverteiler selbst keine „bad links“ verursachen, dann funktionieren sie hinsichtlich einer Pagerankverbesserung schon alleine wegen des Duplicate Contents [Meinung – Gegenmeinung] nicht wirklich. Auch hierzu gab und gibt es stets umfangreiche Justierungen im Algorithmus, damit minderwertige Online-Presseverteiler nicht zu falschen Schlussfolgerungen in den SERPs führen. Noch!

Social Media neu überdacht

Spätestens seit 2010 ist den meisten Unternehmen und Marken die Bedeutung von Social Media zumindest grob bewusst. Weniger verinnerlicht wurde, ob und wie diese Social Media Maßnahmen eine Webseite befruchten und im Algorithmus von Google genutzt werden könnte. Bislang wird hier der technische Aspekt oft nicht hinterfragt. Stattdessen wendet man sich zu oft „nur“ der Anzahl der Followers und deren Aktivitäten zu. Das ist für die Marke zwar meist sehr wichtig, aber fördert es auch die eigene Webseite? Diverse Toolanbieter haben in den letzten beiden Jahren versucht den Nachweis zu erbringen, dass Social Media Maßnahmen nicht nur der Marke sondern auch der Webseite des Unternehmens (richtig gemacht) helfen sollen. Mich überzeugen diese Untersuchungsergebnisse bislang nicht wirklich – erwarte aber Widerspruch von diversen Seiten.

Wo Social Media sich auch auf die Webseite auswirken kann, kommt Google+ ins Spiel. Mir ist schleierhaft warum selbst etliche Fachleute Google+ immer noch so sträflich vernachlässigen. Dass Google+ in der Zukunft diverse Funktionen erfüllen kann sieht man z.B. an der Integration von Google+ Local und dem Authorship (Authorrank).

Der Fokus-Shift von Off- zu mehr Onpage-Aktivitäten

Richtig spannend wird es aber beim Sinneswandel bzgl. der Onpage-Maßnahmen und einer individuell unterschiedlichen Content Strategie. „Die Vermarktung eines Sprungs aus 40 km Höhe brachte ein Wort in die Diskussion: „Content-Marketing“. Und eine Frage: Wozu brauchen Unternehmen in Zukunft eigentlich noch Medien, wenn sie Kommunikation und Werbung selber direkt machen können?“ Noch spannender wird diese Frage vor dem Hintergrund des am letzten Freitag vom Bundestag beschlossenen „Leistungsschutzrechts“. Ketzerisch gefragt: Wollen die Verleger überhaupt noch, dass ihre Inhalte gefunden werden? Warum sollte ich zukünftig auf einer Webseite werben, die weniger traffic bekommen wird?

Was ist Content Marketing eigentlich?

„Ein Unternehmen betreibt Content-Marketing, wenn es seinen Kunden redaktionelle Inhalte in Form von Texten, Videos, Audiobeiträgen oder Bildern anbietet, die im besten Fall komplett auf Werbung und Marketingsprache verzichten. Das können zum Beispiel Printmagazine, Blogs, Erklärvideos oder eben Webseiten sein. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und somit die Marke zu stärken. Schon lange vor dem Content Marketing Hype war hier der Frostablog ein leuchtendes Beispiel, auch wenn es mit den SEO-Contents nicht so weit her sein dürfte. Denn bei Beiträgen im Internet ist ein weiteres Ziel mit den zentralen Keywords des Textes eine bessere Platzierung im Suchmaschinenranking zu erreichen. Damit dies tatsächlich funktioniert sind allerdings auch Verlinkungen (Backlinks) auf diese Texte durch andere Nutzer mit Webseiten (z.B. Blogs) oder eben Social Signals notwendig.“ Diese Links sollten freiwillig aufgrund der guten Inhalte, ohne sonstige Anreize, gesetzt werden.

Von der Print- zur Medienkrise

Da die Webseitenbetreiber die Bedeutung von Content für Ihre Webseite erkannt haben beginnt nun auch in der Breite eine Suche nach der, für jedes Unternehmen richtigen und machbaren Content Strategie. Dies kommt für Medienverlage zu einem äußerst ungünstigen Zeitpunkt. Bislang war stets die Rede von einer Print-Krise. Nun könnte sich dies sehr schnell zu einer Medienkrise ausweiten. Sascha Lobo hat dies bereits Ende November 2012 auf Spiegel Online thematisiert.

„Der Drive hinter Content-Marketing ist der Zwang, hier aktiv zu werden. Weil keine Website und kein Onlineshop mehr ohne SEO-freundlichen Content auskommt, sammeln immer mehr Unternehmen das Wissen ein, das sie intern aggregieren. Und stellen fest, dass es gut zu den Social-Media-getriebenen CRM-Strategien passt, die direkte Kundenansprache anzugehen. Denn was hilft besser dabei, Fans und Likes und Interessenten und Kunden zu gewinnen, als Nutzwert und Information in professionellen Häppchen.

Kurz: Sie tun genau das, wofür bisher Redakteure zuständig waren. Bezahlt von den Unternehmen, über die sie schrieben.“

Statt Werbung mehr eigener Content

Bislang brauchten die Unternehmen die Medien um auf sich aufmerksam zu machen. Dank Google und einer, je nach Firma optimierten Content Strategie, brauchen viele Unternehmen die Medien zumindest weniger. Der immer wieder gern angeführte Master Case ist das lang angekündigte und dann tatsächlich umgesetzte Vorgehen der Coca Cola Company, denn dies ist vielleicht der Maßstab für Content-Strategien weltweit. Eine Zeit lang hielt man diesen Ansatz für zu verwegen. Aber seit November 2012 hat man das Angekündigte wahr gemacht. Man zählt ganz auf die Inhalte und erwartet wohl zurecht ein weiteres Branding für die Marke.

2 Videos zur Content Strategie:

Das jetzt im Fluß befindliche Ergebnis der Coca Cola Company:Coca Cola Company - der neue Content Marketing Umsetzung

Allerdings müssen Content-Marketing und SEO Hand in Hand erfolgen, damit Keywords und Content ein stimmiges Ganzes ergeben und sowohl die Suchmaschine als auch den Leser zufrieden stellen.

UPDATE am 22. April 2013: Die deutsche Seite der Coca Cola Journey ging online.

Coca Cola heißt in Deutschland Schwarzkopf

„Bei Content-Marketing im Internet geht es, wie bei allen anderen Marketingformen, um Kundengewinnung und Markenbildung. Aber im Schritt davor ist es das Ziel, sich mit den Texten als Experte zu positionieren, die Reichweite zu erhöhen, die Neugier und den Informationsdurst der Menschen zu stillen. Das Unternehmen wird selbst zum Contentproduzenten, zum Storyteller. Und es ist dabei nicht mehr auf einen Vermittler angewiesen, zum Beispiel auf eine Fachzeitschrift.

Die Suchmaschine macht es möglich: Der Nutzer, der sich für ein bestimmtes Thema interessiert – zum Beispiel die Pflege seines Rasens im Garten – landet über Google direkt auf der Seite des Rasenmäherherstellers. Nicht auf der des Landschaftsarchitekturmagazins, denn das ist bei Google weiter unten platziert.“

Das meines Wissens nach erste und leuchtende Beispiel wurde von Thomas Knüwer und seine Content-Marketing-Agentur Kpunktnull umgesetzt. Hier wird das Projekt ausführlich beschrieben. Mein Ex-Handelsblatt Kollege hat sich in den letzten 13 Jahren zu einem der Vordenker für das deutsche Internet etabliert – mit nicht immer angenehmen Positionen für seine früheren, traditionellen Medienkollegen. Es ist auch bezeichnend, dass nicht etwa ein namhafter Corporate Publisher, sondern eine erfahrene Beratungsgesellschaft für Internetmedien das „Schwarzkopf Projekt“ für das Web umgesetzt hat.

Die Content Marketing Explosion:
Content Marketing ExplosionQuelle: Jeff Bullas

Die Veränderungen durch Content Marketing

Der meines Erachtens größte Leidtragende des Content-Marketing-Booms ist die klassische On- und Offline-Werbung. Es ist zu erwarten, dass auch Fachmedien im Internet davon betroffen sein könnten. Dann werden Unternehmen ihre Werbeausgaben dafür zurückschrauben. Nun brauchen sie das Geld für die eigenen Online-Publikationen. Und das wird vermutlich weniger die PR-Etats treffen als vielmehr die der klassischen Werbung. Es wird sich u.a. auch kein Tourismusverband mehr erlauben können eine umfangreiche Hochglanzbroschüre einer Tageszeitung kostspielig beizulegen und nicht zumindest die Inhalte in SEO-konformer Art und Weise auf seiner Webseite neu aufzubereiten.

Die Gewinner

Die Profiteure werden die User und die Unternehmen sein.  Gemeinsam. Und zwar dann und nur dann, wenn Unternehmen verstehen was User wirklich interessiert. Und dann müssen Unternehmen dem User, die ihn interessierenden Inhalte adäquat aufbereiten und bei allen Inhalten, muss sich die Marke selbst zurücknehmen. Statt klassischer Werbung muss es um fast selbstloses Vermitteln von Wissen und Unterhaltung gehen. Pull statt Push!

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Dann kommen auch die natürlich gesetzten Backlinks zurück, denn wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert – und übermorgen tot.

Noch eine Infografik zum Thema:
Content Marketing - die 62%

Quelle: BlueGlass

Keine Illusion der „Leichtigkeit“

Content Marketing ist weitaus mehr als nur Text, Bilder und Videos – und das war bereits 2010 klar:
Contenty Strategy Herangehensweise
Quelle: Richard Ingram

Wer macht bereits Content Marketing?

linkbird_infografik_content_marketing

Quelle: Linkbird

Und noch eine Infografik zum Thema:
infografikcontentmarketing
Quelle: DemandMetric

Weitere Quellen zum Thema:

Anzeige:

Update vom 8.8.2013: IN DEPTH ARTIKEL

Ein kommendes Google-Feature dürfte für die Content Marketing Thematik weiter förderlich sein: “In-depth article”. Diese Überschrift findet man bei Google US über dem Universal-Search-SERP-Bereich, wie Searchengineland am Dienstag meldete. Hier soll aufwendig recherchierter und gut erstellter Content erscheinen. Wer dort in Zukunft erscheint, der darf mit hoher Wahrscheinlichkeit viel Aufmerksamkeit und Traffic seitens Google erwarten. Mit diesem Feature könnte es eine reelle Chance geben auch als Firma gegen autoritätsstarke Medien wie Magazin-Seiten zu bestehen. Damit bekommt Google’s Mantra: “setze auf qualitativ hochwertige Inhalt” eine echte Relevanz. Wie das mit dem seltsamen deutschem Leistungsschutzrecht vereinbar ist steht auf einem anderen Blatt.
in_depth_articles


Und noch etwas zum Nachdenken

Harald

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Harald ist ein Seriengründer in den Bereichen Software, Web, Mobile und Medien. Haralds Lieblingsaktivitäten drehen sich um 'disruptive Geschäftsmodelle'. In der Vergangenheit eher im Bereich "streaming media" und "Web-TV" derzeit mehr rund um "SEO", "PR" & "Publishing". Seine Aktivitäten laufen seit 1992 unter "MediaWireless.eu" und seit November 2013 primär unter Oplayo.com. Harald ist Mit-Gesellschafter der Oplayo GmbH, Geschäftsführer der Gesellschaft und Referent der "PR im Web" - Präsenzseminare.

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30 Responses

  1. 18. März 2013

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  2. 28. März 2013
  3. 12. April 2013

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  4. 21. April 2013

    […] gänzlich verzichten. Erstellen Sie hochwertigen Content, achten Sie auf eine durchdachte Content-Marketing-Strategie und verwenden Sie sinnvolle LSI-Keywords. Melden Sie neue Seiten direkt über das Google Webmaster […]

  5. 29. April 2013

    […] überschaubaren Zeitrahmen mit den Mitteln der Textoptimierung im Sinne hochwertigen Contents (vgl. Content Marketing), einiger, guter natürlicher Links, etlicher Social Signale (wie Google+, Facebook, Twitter, […]

  6. 9. Mai 2013

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  7. 17. Mai 2013

    […] Oase werden. Vielen kleineren Seiten fehlt auch einfach das SEO Know How, sich um guten Content und Content-Marketing zu kümmern. Da kann ein ergänzender Link bereits extremen Mehrwert […]

  8. 28. Mai 2013

    […] Lassen Sie sich eine gute Infographik erstellen wie Ihre Infos zueinander in Bezug stehen. Etliche externe Infographiken finden Sie auch als Beispiele in meinem Beitrag zum Content Marketing. […]

  9. 14. Juni 2013

    […] djd bietet eine Gesamtlösung unter dem Begriff “Mehrwert Content” und mehr über Content Marketing im allgemeinen gibt es hier und wie wir uns positionieren […]

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  13. 30. Juli 2013

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  14. 2. August 2013

    […] Unsicherheit heraus weder zu zitieren noch zu verlinken. Für viele Firmen besteht dank des Content Marketings nun eh die Möglichkeit unabhängiger von Verlagen im Web zu […]

  15. 4. August 2013

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  16. 9. August 2013

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  17. 11. August 2013

    […] bieten auch Content-Gesamtlösung unter dem Begriff “Mehrwert Content” und mehr über Content Marketing im allgemeinen gibt es hier und wie wir uns positionieren […]

  18. 31. August 2013

    […] oder speziellen Themen in Ihrer Branche und informieren Sie Kunden wie auch andere Seitenbesucher. Wirklich gute und interessante Beiträge werden automatisch verlinkt – einfacher gelangen Sie nicht an neue Backlinks. Etwas Promotion für Ihren neuesten Beitrag […]

  19. 6. Oktober 2013

    […] aufgezeigt habe) ist es viel ratsamer erst einmal auf interessanten Content zu setzen (Stichwort: Content Marketing). Nach dem Hummingbird Update des Google Algorithmus (September 2013) spielt die sinnhafte […]

  20. 22. März 2014

    […] und zielgruppenspezifischer Texte und Inhalte. Gerade wer sich als KMU in das weite Feld des Inbound Marketings (nennen Sie es auch Content Marketing oder (von uns weniger bevorzugt) Native Advertising) begibt […]

  21. 24. März 2014

    […] und wie aus Keywords Geschichten werden zeigt das nachfolgende Video. Schließlich geht es beim Inbound Marketing (nennen Sie es auch Content Marketing oder (von uns weniger bevorzugt) Native Advertising) darum […]

  22. 17. Mai 2014

    […] sorgen für höhere Klickraten. Social? Wir beschäftigen uns mit AuthorRank und Content-Marketing. Wir müssen permanent am Ball bleiben und jeden Trend genau ansehen. Sieht so eine tote Branche […]

  23. 25. Juni 2014

    […] b) beim Verbraucher besser ankommen (Wirkung zeigen) und c) die großen Firmen einfach mehr von Content und Usability verstehen, bzw. dafür das Budget […]

  24. 8. Juli 2014

    […] Ein wesentlicher Update “IN-DEPTH ARTICLES” befindet sich am Ende des (bereits) langen Posts. […]

  25. 23. Juli 2014

    […] in Zusammenhang steht. Es hilft also nichts auf AdWords zu setzen, wenn die Content oder die Content Marketing Voraussetzungen nicht stimmen. Gerade für KMUs stellt damit nicht nur die Keywordfindung, sondern […]

  26. 25. Juli 2014

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  27. 25. August 2014

    […] in Zusammenhang stehen. Dabei fällt auch immer wieder das Wort “Keyword” und  Content Marketing. Allerdings gilt es vor einer Festlegung auf eine Keywordstrategie sich zu überlegen “nach […]

  28. 25. August 2014

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  29. 25. August 2014

    […] aufgezeigt habe) ist es viel ratsamer erst einmal auf interessanten Content zu setzen (Stichwort: Content Marketing). Wenn der Content wirklich den Nerv einer Zielgruppe trifft, dann sollten ein paar Hinweise über […]

  30. 18. November 2014

    […] Anschließend gehen Sie über die Datensammlung nach konventioneller Methode hinaus und integrieren SEO-Parameter in die Persona-Recherche. Ganz salopp gesagt: Wir nehmen die Daten ihrer Website, nutzen zusätzlich die analytische Genauigkeit und bauen so eine effektive Content-Marketing-Strategie. […]

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