Engagement im Web 2.0: Eigenheiten eines Kommunikationszeitalters

Es war einmal… das Stimulus-Response-Modell. Auch bekannt als Reiz-Reaktions-Modell zeichnete es sich dadurch aus, dass ein übermächtiger Kommunikator sein disperses Publikum direkt und unmittelbar mit ungefilterten Informationen überflutete. Obwohl das Publikum eben nicht gerade homogen war, erzeugte der Kommunikator bei allen die exakt gleiche Wirkung, die natürlich in absolut identischen, den vom Kommunikator gewünschten, Handlungen mündete.

Alles Unsinn. Spätestens im Web 2.0 wird allen, die sich (unternehmerisch) darin bewegen, klar, dass auch zielgerichtete Kommunikation eben nicht nur in eine Richtung geht, in der ein Publikum ohne eigenen Willen wartet. Wer im Web seine Botschaften formuliert, hat es mit aktiven Konsumenten zu tun und vielmehr mit kleinen Gruppen, die genau wissen, was ihnen gefällt und was nicht. Und gefällt ihnen etwas nicht, bietet ihnen das Web 2.0 mannigfaltige Möglichkeiten, ihrem Unmut kundzutun, und zwar so, dass der Sender die Konsequenzen deutlich zu spüren bekommt.

Das Zauberwort: Was kennzeichnet Engagement?

Das muss für Sie aber nicht schlecht sein. Im Gegenteil: Aktivieren Sie Ihre Zielgruppen – und profitieren Sie beide von den verschiedenen Möglichkeiten der Interaktion. Dann werden Sie nicht vom Shitstorm umgehauen, sondern mit dem Engagement Ihrer Nutzer beschenkt und sind viel näher dran an allem, was sie bewegt. Das Web 2.0 bietet ganz verschiedene Möglichkeiten zur Interaktion: Bringen Sie Ihre Zielgruppe zum Liken, Kommentieren, Teilen oder dazu, den Links in Ihrem Artikel oder Post zu folgen.

Warum ist User Engagement wichtig für Sie?

Stellen Sie sich vor, Sie stehen auf einer Cocktailparty vor einer ganzen Menge Menschen, erzählen einen Lieblingswitz nach dem anderen und jeder um Sie herum sieht ganz entspannt einfach durch Sie hindurch. Je nach Charakter werden Sie beim etwa fünften Witz schon ziemlich verunsichert sein – Feedback ist wichtig. Wenn Ihr Nutzer liket und kommentiert, wissen Sie, woran Sie sind. Sie können sich seiner Aufmerksamkeit versichern, aktuelle Stimmungen einfangen, ein Gefühl für seine Präferenzen entwickeln. Dadurch entsteht Vertrauen auf beiden Seiten, das zu Loyalität wird, oder auch: Kundenbindung.

Wer ist Ihre Zielgruppe und was will sie?

Den Grundstein zur Interaktion legen Sie, indem Sie Ihr Gegenüber bestimmen. Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Zielgruppe schrumpfen müssen. Aber Sie sollten schon wissen, mit wem Sie denn eigentlich kommunizieren möchten. Versuchen Sie, sich schon vorab ein möglichst exaktes Bild zu machen. Dann testen Sie, was die Nutzer mehr anspricht, was weniger. Wichtig ist, dass Sie grundsätzlich Content bieten, auf Basis dessen Sie auch selbst interagieren wollen würden.

Worauf kommt es an?

Essenziell ist eine dynamische Website mit hochauflösenden Bildern, idealerweise im responsiven Design. Auf Facebook wurde übrigens deutlich, dass Videos eine viel höhere Interaktionsrate bewirken als Bilder, vorausgesetzt, die Qualität stimmt. Versehen Sie die eine oder andere Botschaft mit einer persönlichen Note – nur wenn Sie vertrauenswürdig sind, wird man sich von Ihnen gerne beraten lassen. Starke Überschriften, knackige Einleitungen, kompakte Inhalte und eine gewisse Vielfalt bei den Themen runden das Konzept ab. In der Nachrichtenforschung bildeten sich verschiedene sogenannte Nachrichtenfaktoren heraus, die ein Ereignis kennzeichnen, das zu einer erfolgreichen Botschaft verwertet werden kann:

  • Die Schwelle: Überschreitet das Ereignis eine bestimmte Auffälligkeitsschwelle?
  • Eindeutigkeit und Bedeutsamkeit: Ist das Ereignis eindeutig und überschaubar? Zeichnet es sich durch eine gewisse Nähe zum Nutzer aus? Ist es relevant?
  • Der Überraschungseffekt: Ist das Ereignis selten? Unvorhersehbar?
  • Die Variation: Fügen sich verschiedene Einzelaspekte zu einem Gesamtbild zusammen?

Fazit

Prüfen Sie Ihre Botschaft im Hinblick auf die genannten Nachrichtenfaktoren. Je mehr dieser Faktoren sie enthält, desto besser: Je spannender Ihre Nachricht, desto höher ist die Bereitschaft zur Interaktion seitens Ihrer Nutzer – garantiert. Bedenken Sie außerdem, dass Sie es eben gerade nicht mit einer undefinierbaren Masse zu tun haben. Sondern mit einer Community mit eigenen Vorstellungen und Wünschen, die hohe Erwartungen an sie stellt.

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