Augenblicke der Wahrheit Teil I: Kaufprozesse im Wandel der Digitalisierung

Ich bin kürzlich auf ein interessantes Konzept aufmerksam geworden, welches Google nun schon seit 2011 in mehreren Studien beleuchtet hat. Auf sehr anschauliche Weise zeigt es, wie sich Customer Journey und der Weg entlang des Verkaufstrichters im Zeitalter des Internets verändert haben – und das auf Basis einer ursprünglich analogen Service-Philosophie. Im Folgenden werde ich die Veränderung im Prozess der Entscheidungsfindung von Kaufinteressierten darstellen. Im zweiten Teil des Artikels werde ich dann auf die konkreten Konsequenzen für neue Marketing Strategien eingehen.

 

„Moments of Truth“ – Berührpunkte mit der Zielgruppe

Die Idee der „Moments of Truth“ stammt aus 1980er Jahren, in denen Jan Carlzon, damals CEO des Scandinavian Airline System (SAS Group), eine der wichtigsten Veränderungen des 20. Jahrhunderts im Bereich Service & Customer Relations angestoßen hat. Sein mit Verlusten und schlechter Reputation kämpfendes Unternehmen rettete er, indem er, sozusagen als Pionier, anfing die Intention und Probleme seiner Kunden zur Priorität zu machen. So war die SAS Group etwa die erste Airline mit separaten Bereichen für die Business und First Class.

 

„Problems are solved on the spot, as soon as they arise. No front-line employee has to wait for a supervisor’s permission.“ (Jan Carlzon)

 

Die Übersetzung seines Buches trägt im Englischen den Titel “Moments of Truth” und stellt die Entwicklung hin zu flachen Organisations- und Delegationsstrukturen dar. (Quelle)
Dieses Konzept ist nun aktueller denn je, da die Berührpunkte von Kunden und Unternehmen durch das Internet und insbesondere die Nutzung von Smartphones multipliziert wurden und die Probleme und Bedürfnisse von Zielgruppen durch Suchanfragen transparenter sind als je zuvor.

 

Der erste Augenblick der Wahrheit – das Schaufenster

In prä-internet-Zeiten waren die ersten Berührpunkte, die eine Person mit einem Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung hat, limitiert auf die Präsentation von Waren in Schaufenster, Ladenregalen oder die Darstellung über Print, TV und Radio – und natürlich die klassische Mund-zu-Mund-Interaktion.

In diesem Moment wird die Grundlage einer möglichen Kundenbeziehung geschaffen – entweder ein Produkt löst einen Kaufwunsch oder zumindest ein Interesse aus, oder auch nicht. Auch ist denkbar, dass sich ein Logo, Slogan oder ein anderes Merkmal einprägt.
In der modernen, multimedialen und digitalisierten Welt sind die Möglichkeiten diesen Initialmoment zu erzeugen weitaus vielfältiger:

  • Ich entdecke einen Pullover in einem Online Shop
  • Ich werde über einen Blog auf ein Konzert aufmerksam
  • Ich lande auf einer mir unbekannten Website
  • Ich suche nach Hotelbewertungen
  • Ich suche nach dem günstigsten Preis für einen neuen Fernseher
  • Ich möchte meiner Mutter ein schönes Geschenk machen
  • ……

An diesem Punkt sind wir aber immer noch weit von einer Kaufentscheidung entfernt. Es ist eher als eine Art Impuls zu deuten – „mag ich oder mag ich nicht“, „werde ich vielleicht kaufen oder auch nicht“.

 

Der zweite Augenblick der Wahrheit – Die User Experience

Der zweite wichtige Moment, der hohe Aussagestärke in Bezug auf Kundenbindung und eine zukünftige Beziehung hat, ist der Zeitpunkt der Produktnutzung. Ob ich den gekauften Pullover das erste Mal anziehe, das Konzert besuche oder die erste Nacht in meinem Hotelzimmer verbrachte habe – hier bewahrheitet sich vieles. Stimmt die in der Eigendarstellung und Werbung suggerierte Erfahrung mit der realen überein? Werden meine Erwartungen enttäuscht oder vielleicht sogar übertroffen?

Dieser zweite Augenblick ist die Feuerprobe meines Marketings. Schaffe ich es nicht meine Versprechen zu halten, wird es schwierig einen Neukunden zu halten – und im Zweifel sorgt dieser eine Enttäuschte für negative Initialimpulse bei Dritten.

 

Der dritte Augenblick der Wahrheit – Die Befürwortung

Nach dem ersten Impuls, gefolgt von einem Kauf und einer hoffentlich positiven Nutzungserfahrung folgt sozusagen die Kür – mache aus einem Kunden einen Fan! Dieser Schritt ist der schwierigste, aber in Bezug auf die eigene Reputation und die Loyalität der Kunden wohl auch der wichtigste. Wie man die Beziehung zu einem Kunden auch nach dem Kauf wahrt und ausbaut, werde ich im zweiten Teil dieses Artikels näher beleuchten.

 

„The Zero Moment of Truth“ – der entscheidende Zwischenschritt

Nun kommen wir an den Punkt, an dem das Internet, Suchmaschinen und moderne Interaktionsmöglichkeiten ins Spiel kommen – Google nennt es den Zero Moment of Truth. Dieser Augenblick folgt in einem modernen Sales Funnel auf den ersten Impuls und hat direkte Auswirkungen auf eine Kaufentscheidung. Man könnte sagen, er ist die Verifikationsphase von Marketing Messages. Dieser Nullpunkt der Wahrheit entsteht dort, wo in vergangenen Zeiten eine Werbemitteilung allein ausgereicht hat, einen Kunden für sich zu gewinnen. Heute ist alles ist überprüfbar – hier und jetzt!

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(Bildquelle: https://goo.gl/YBpMkt )

Ich befinde mich in einer fremden Stadt, mein Magen knurrt. Ich laufe an einem Restaurant vorbei, welches einen schönen und sauberen ersten Eindruck macht. Auch die Speisekarte am Eingang überzeugt mich – der Impuls ist da. „Aber halt! Vielleicht schaue ich bevor ich hineingehe kurz, was die Nutzer von tripadvisor oder yelp dazu schreiben, es könnte ja ein Blender sein!“
Ich denke, die Idee hinter diesen Augenblicken wird schnell klar. Und die Zahlen aus der Google Studie aus 2011 sprechen für sich:

  • 31% lesen Produkt-/Erfahrungsberichte und Reviews oder folgen Empfehlungen
  • 36% besuchen die Herstellerwebsite vor einem Kauf
  • 38% nutzen Rezensionen und Preisvergleiche zur Kaufentscheidung
  • 50% der User recherchieren Marken und Produkte vor dem Kauf
  • 79% benutzen ein Smartphone während des Einkaufens
  • 83% der Mütter betreiben Online-Recherche nach einem TV-Spot
    (Quelle)

Dass diese Zahlen in den letzten Jahren durch erhöhte Smartphone-Nutzung wohl gestiegen sind, wird an dieser Stelle jedem einleuchten und hebt die Brisanz dieser Entwicklung noch einmal hervor. Die Konsequenz? Das Gesamtbild muss stimmen! Rezensionen, Erfahrungsberichte und die Reputation, die über verschiedenste soziale Netzwerke verbreitet wird, sind absolut kaufentscheidend. Was Sie für Ihren Gesamteindruck tun können, erfahren Sie im zweiten Teil dieses Artikel. In der Zwischenzeit ist dieser englische Artikel von Marcus Miller lesenswert – er hat auch mich inspiriert.

(Bildquelle Titelbild: https://goo.gl/YBpMkt )

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