Online-PR, SEO und Performance

Die Kaufentscheidung fällt im Web

Dieser Blogbeitrag möchte aufzeigen:

  • Warum Online-PR auch einen Anspruch auf diverse Performance-Kriterien erfüllen muss!
  • Warum nicht nur Print, sondern auch die traditionelle Online-PR in der „Krise“ ist (wobei das Wort „Krise“ falsch sein könnte, denn eine „Krise“ geht ja wieder vorbei!)
  • Wie Entscheider den Erfolg moderner Online-PR ansatzweise selbst messen können (und es dringend tun sollten!)

Die Suche im Netz ist der Startpunkt für Millionen von Kaufentscheidungen täglich. Die Online-PR, die nur auf die Verbreitung im Web setzt – womöglich sogar noch mit Duplicate Content – ist in der Krise.  Nur mit Online-PR werden Sie zu wenige User zu echten Käufern machen. Warum ist das so? Im Gegensatz zu Print geht es im Web deutlich weniger darum, etwas völlig Neues zu „entdecken“ (z.B. nach dem Stil: „ach, so ein Schreibstuhl wäre auch nett“). Überwiegend wird das Web von Usern besucht, die zumindest bereits grob wissen, was sie möchten: einen neuen Fassadenanstrich, ein Mittel gegen Schlafstörung, Infos zum Mindesthaltbarkeitsdatum für Lebensmittel oder ein Top Skigebiet in den Alpen. Sie haben keinen der 4 vorangegangenen Links geklickt? Natürlich nicht! Sie möchten (hoffentlich) etwas über den Zusammenhang von Online-PR, SEO und den berechtigten Anspruch an Performance erfahren. Diese Seite bedient mit den 4 Links:

  • die falsche Zielgruppe, um z.B. für einen Fassadenanstrich „zu locken“
  • nicht Ihr Interesse im Moment (hoffentlich) Details zu Schlafstörungen zu erfahren und
  • Sie sind auch nicht auf diesen Artikel gelangt, weil Sie nach einem Skigebiet suchten, denn dafür ist dieser Artikel gar nicht SEO-optimiert

Fazit 1: Es nützt Ihnen nichts mit Ihrem Artikel (Ihrer Online-PR) z.B. auf irgendeinem Ratgeberportal ohne Fokus oder gar einem Presseportal vertreten zu sein, wenn Sie sich davon Traffic für Ihre Webseite erwarten. Und wenn Sie mit Ihrem Thema gut gefunden werden wollen, dann sollte dieser SEO-optimierte Beitrag im Idealfall auf Ihrer eigenen Website als Unique Content zu finden sein. Und zwar möglichst weit oben in den Suchergebnissen.

Ihre Website hat zu wenig Traffic?

Haben Sie da nur „so ein Gefühl“ oder haben Sie den Traffic gemessen? Nehmen wir an, Sie haben gemessen und sind mit z.B. 150 Besuchern pro Tag nicht zufrieden. Wie viele Besucher haben denn Ihre direkten Mitbewerber? Können Sie nicht messen? Doch können Sie. Geben Sie bei SimilarWeb zunächst Ihre Domain ein. Merken Sie sich den Wert  in der mittleren Spalte (hier: 130.553). Geben Sie die Domain(s) Ihrer Mitbewerber ein. Ist der Rang (Rank) wesentlich NIEDRIGER, dann erhält Ihr Mitbewerber in der Regel MEHR Besucher als Sie und umgekehrt.

similarweb_pr_im_web

Wie relevant ist das Ergebnis? Wenn der Faktor zwischen 0,5 bis 3 liegt, dann ist die Aussagekraft eher begrenzt. Ergibt sich allerdings ein Faktor von 5 oder gar 10 und mehr, dann wissen Sie definitiv, dass der Mitbewerber mehr oder weniger Besucher als Sie erhält.

Aber, sind es auch die richtigen Besucher für Sie?

Sofern Sie z.B. Google Analytics benutzen, sollten Sie messen können, welche Artikel / Themen am meisten aufgerufen werden.

  • Wie kamen die User dort hin?
  • Wie lange verweilen die User auf dem Artikel?
  • Wie viele und welche Seiten Ihrer Website besuchen die User davor oder danach?

Kamen die User direkt (Link / Werbung) oder über eine Suchanfrage auf den Artikel? Kamen die Besucher über einen Link, dann können Sie das nachvollziehen. Ebenso bei Google AdWords oder der Oplayo Content Distribution bei Online-PR. Kamen sie über Suchanfragen, dann verrät Ihnen Google Analytics nur noch wenig. Hier müssen Sie z.B. die Google Webmastertools für weitere Erkenntnisse zu Rate ziehen. Generell ist es zunächst egal, ob die User direkt oder per Suchanfrage auf Ihr Thema stießen. Allerdings gibt es zwei wichtige Dinge zu beachten. Ein Link wird MAXIMAL in 2% der Fälle geklickt. Findet ihr Thema also extern auf einer Website statt, bei der Ihr Artikel rund 100 mal gelesen wurde, dann erwarten Sie von dort bitte auch nicht mehr als 2 Klicks. (Wäre also ggf. besser, den Artikel auf der eigenen Seite zu haben und alle 100, statt nur 2 Besucher damit zu generieren). Und zweitens werden Sie über Suchanfragen nur mehr Klicks erhalten (CTR = Click Through Rate), wenn Sie bei Google mit dem SEO-optimierten Text weit oben stehen!
Sie brauchen zum Lesen Ihres Themas eine Minute, aber die durchschnittliche Verweildauer auf diesem Beitrag ist nur 10 Sekunden? Ihr Artikel wird vom User gescannt, aber nicht wirklich verinnerlicht.
Die Verweildauer ist kurz und es finden auch keine weiteren Klicks statt? Ihre Website dürfte ein Problem mit dem zielgruppenrelevanten Content und der Informationsarchitektur haben.
Die Verweildauer ist gut (recht lang) und es finden dennoch kaum weitere Klicks statt. Auf der eigenen Website kann es an der Informationsarchitektur liegen. Wenn der Text allerdings nicht auf Ihrer Seite stattfindet, kann in diesem Fall der User bereits im Originaltext alle wesentlichen Infos erhalten haben, sodass er keine Veranlassung sieht weiterzuklicken. Oder der Text ist so „seicht“, dass er die Lust am Weiterklicken verloren hat.

Fazit 2: Im Idealfall befindet sich der SEO-optimierte Text auf Ihrer Website. Er spricht Ihre Zielgruppe direkt an und rankt u.a. deswegen nach einiger Zeit so gut, dass er häufiger aufgerufen wird. Und die User lesen ihn auch noch ziemlich vollständig und finden Ihre Website so ansprechend, dass sie nun noch mehr erfahren möchten.

Damit das alles erfolgt sind diese Eckpfeiler zu berücksichtigen:

  • Content alleine macht keinen Erfolg
  • Es gibt auch kaum guten vs. schlechten Content – es gibt i.W. nur Content für die richtige Zielgruppe
  • Eine eindeutige Struktur hilft beim schnellen Lesen
  • Eine prägnante Überschrift mit Keyword-Fokus sorgt für Aufmerksamkeit
  • Der erste Absatz muss perfekt sitzen
  • Content muss zwingend SEO-freundlich sein
  • Ihr Content muss entweder unterhaltsam sein oder einen eindeutigen Mehrwert bieten
  • Inhalte müssen permanent neu produziert werden
  • KMUs haben besondere Ansprüche an Inhalte und Vorgehensweise. Aufgrund des meist niedrigeren Budgets gilt es wesentlich mehr Energie in die „richtige“ Online-Strategie zu investieren und diese dann auch umzusetzen!

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Kein Budget / Personal für viel Content und SEO?

Immer wieder wird an uns jedoch die Frage herangetragen: „Gibt es keinen Weg, einerseits relativ kostengünstig Online-PR zu betreiben und eine breite Öffentlichkeit zu erreichen, aber so, dass wir auch auf unserer eigenen Webseite etwas davon spüren“? Reine PR / Online-PR Agenturen oder PR Dienstleister „schreien“ hier meist auf: „Online-PR hat mit Performance Marketing nichts zu tun.“ Falsch!
Hier wird versucht ein aus Print bekanntes Denkmuster der wenig aussagekräftigen „Druckauflage“ oder der „Leser“ (betrifft aber das gesamte Medium – nicht nur Ihren PR-Beitrag!) oder oder …. einfach 1:1 ins Web zu übertragen.

Nur: Sie als Online-PR Budget-Verantwortlicher haben gelernt, nach 18 Jahren Internet kann man Online-PR Erfolge durchaus messen. Mit dieser Meinung stehen wir glücklicherweise nicht alleine da. Und null oder fast gar keine Resonanz (Traffic) auf Ihre Veröffentlichung(en) als Ergebnis auf Ihrer Website, bedeutet eben in aller Regel „verschwendetes Budget„.

Kann man bestimmte Performance-Parameter nicht vorab festlegen. Kann man. Jetzt sollten Sie diesem Link besser gefolgt sein 🙂 .

Fazit 3: Entweder Ihre Online-PR Agentur kann Ihr u.U. etwas sperriges Thema so kunstvoll zelebrieren, dass es dem Launch eines iPhone 6 mit entsprechender Medienwirksamkeit entspricht (bitte uns sofort den Namen der Agentur ins Kommentarfeld schreiben!) oder Ihr Online-PR Anbieter hat ein Konzept entwickelt, das Ihnen schon im Vorfeld Mindestgarantien an Klicks, Views und Visit garantiert. Für alles andere ist Ihr Online-PR Budget meist zu schade.

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Wichtiger, technischer Hinweis zu Auswirkungen von Print auf Online:

Wenn Ihr PR-Dienstleister Texte für Print-Redaktionen zur Verfügung stellt,
dann sollten Sie fragen ob sichergestellt ist, dass Online-Redaktionen diese Texte mit Hinweislinks, wie z.B. „Weitere Informationen unter: www.IhreWebsite.de“ nicht 1:1 übernehmen können. Passiert dies nämlich häufig, dann produzieren Sie ungewollt Duplicate Content ggf. MIT Backlinks. Auch die Verwendung des canonical Tags wäre unbedingt nötig. Was Sie als positiven Effekt in Print erreichen, wirkt sich zumindest nicht positiv auf Ihre Webpräsenz auf!

Bei der Auswahl eines SEO & Web Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

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SEO 2015

Harald

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Harald ist ein Seriengründer in den Bereichen Software, Web, Mobile und Medien. Haralds Lieblingsaktivitäten drehen sich um 'disruptive Geschäftsmodelle'. In der Vergangenheit eher im Bereich "streaming media" und "Web-TV" derzeit mehr rund um "SEO", "PR" & "Publishing". Seine Aktivitäten laufen seit 1992 unter "MediaWireless.eu" und seit November 2013 primär unter Oplayo.com. Harald ist Mit-Gesellschafter der Oplayo GmbH, Geschäftsführer der Gesellschaft und Referent der "PR im Web" - Präsenzseminare.

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