PR und Online – das grosse Missverständnis

Was will eine Firma von einer PR-Agentur?

Reden wir hier zunächst über den Bereich Print. Wenn ein Unternehmen an eine PR-Agentur herantritt und in einem Meeting Aufgaben und Ziele für die PR-Arbeit festgelegt werden, dann helfen Definitionen à la Wikipedia nicht wirklich weiter. Es geht um knallharte Ziele. Und diese können exemplarisch lauten:

  • Bringen Sie unseren Vorstandsvorsitzenden in einem großen Interview mit positiver Tonalität bei Handelsblatt, FAZ oder der SZ etc. unter
  • Als erfolgreiches Unternehmen möchten wir in der X oder Y Zeitung als Hidden Champion redaktionell, positiv präsentiert werden
  • Unser neues Produkt soll in zielgruppenspezifischen Fachzeitschriften möglichst ausführlich und positiv dargestellt werden
  • u.s.w.

Dafür geben diese Unternehmen dann höhere 4-stellige bis hohe 6-stellige Summen in Euro aus. Im Idealfall kommt der Tag X und das große Interview, die Darstellung als Hidden Champion oder die Produktvorstellung erscheint auf Seite 23. Voller Stolz wird die PR-Agentur das Resultat ihrer – oft mühsamen – Arbeit dem PR-Manager präsentieren. Und je nach Struktur des Unternehmens erfährt das positive Ergebnis sofort die Geschäftsleitung oder zumindest der Produktmanager. Alle freuen sich. Die PR-Agentur. Die Geschäftsleitung. Das Produktmanagement. Die Frage bei mir bleibt: „worüber eigentlich„? Denn noch ist wenig bis fast nichts passiert.

Die Auflage – ein trügerisches Gut

Natürlich wurde zum Beispiel eines der oben genannten, möglichen Ziele erreicht.
Natürlich hat die PR-Agentur, die Geschäftsleitung, das Produktmanagement und viele mehr den hoffentlich thematisch passenden Artikel gelesen. Man weiß auch: Von der Zeitung, in dem der Artikel erschien, wurden 300.000 Stück per Abo, Kiosk oder z.B. einer Airline verkauft / verteilt. Nur, wie viele Leser hat der Artikel tatsächlich erreicht? Sind es 0,01% (3.000) oder 30% (90.000)? Wenn ich die Anzahl der Leser fiktiv mit 10% (30.000) beziffere und dies bei einem ebenso fiktiven, aber nicht ungewöhnlichen Honorarsatz (zumindest im Fall des „Interview mit dem Vorstandsvorsitzenden“) von 30.000 Euro, dann hat jeder Leser 1 Euro gekostet. Wie viele davon sind zielgruppenrelevant? Wie viele haben den Artikel wirklich so positiv wahrgenommen? Wird die PR-Wirkung des Artikels sich auf den Abverkauf von Produkten positiv auswirken? Steigen die Zugriffe auf meine Webseite?

Von allen oben genannten Messwerten (kaum valide und teure Marktforschungumfragen schon völlig außen vorgelassen) lässt sich nur maximal über einen Wert, nämlich die Zugriffe auf die Webseite etwas aussagen. Aber warum hat diese Auswertung der Websitezugriffe dennoch nicht viel Aussagekraft?

  • Ohne große Mühen kann sie nur getroffen werden, wenn nicht gleichzeitig irgendwo z.B. parallel Werbemaßnahmen liefen.
  • Durch den Medienbruch (Print zu Online) kommen die Zugriffe entweder direkt oder per Google Suche. Welcher Zugriff beruht auf der PR-Aktivität?
  • Hat ein Interessent auf meine Webseite zugegriffen, wird dann das positive Urteil aus dem Artikel auf der Webseite des Unternehmens reflektiert? Über falsch konzipierte Webseiten haben wir bereits 2mal, nämlich hier und hier geposted.
  • u.s.w.

Online-PR ist kein Performance Marketing?

In der Print-PR werden die beispielhaft genannten Hinterfragungen von Auftraggebern kaum angestellt. Sobald es zur Online-PR kommt allerdings sehr wohl. Nun will selbst der PR-Kunde plötzlich wissen, wie viel Traffic ihm ein solcher Artikel bringt. Und das sehr oft vor dem Hintergrund, dass in kleinen KMUs der Traffic gar nicht oder inkorrekt gemessen wird. Er möchte am liebsten noch eine Aussage darüber wie viele Conversions ihm das bringt, obgleich er gar nicht direkt per Webshop verkauft. Oder für die etwas online-affineren: Wie viele Backlinks er dadurch bekomme? Plötzlich soll PR nur durch das vorangestellte „Online“ in vielerlei Hinsicht messbar sein? Nein, Online-PR ist genau so diffus messbar, wie traditionelle PR in Print.

Online-PR ist kein Performance-Marketing und damit ist es den Versuch kaum Wert eine valide Messung zu finden oder Theorien heranzuziehen.
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Online Ziele definieren und messen

Der große Vorteil von Online im Vergleich zu Print ist allerdings: Es gibt dutzende Methoden und Verfahren Erfolge (oder zumindest Messwerte) mehr oder weniger valide Daten zu erheben und zu messen. Am einfachsten geht es bei Webshops: Vereinfacht gesagt, ist das eingesetzte Werbebudget und sind die Kosten für eine Agentur zusammen gerechnet mittelfristig niedriger als die Erträge (unter Berücksichtigung der EK / VK – Marge) und der ROI somit positiv, dann wurde das Ziel erreicht. Wer aber nun nur indirekt verkauft, möchte dennoch Ziele definieren, denn ohne festgelegten Ziele sind Messungen schlicht unsinnig. Wenn sich nun selbst in Online wegen eines fehlenden Webshops die Werte schwer messen lassen, was gilt dann?:

  • Der reine Traffic ist es definitiv nicht, insbesondere wenn die Einstiegsfragen und die Optimierungsschritte für die eigene Webseite nicht zuerst getroffen wurden.
  • Die Verweildauer der gesamten Webseite bei einem informativen Webauftritt ist dagegen oft ein guter Anhaltspunkt, ob Sie den Nerv Ihrer Zielgruppe erreichen.
  • Aber auch mit der Verweildauer ist Vorsicht geboten: Wenn Sie gerade einen Event bewerben und der User sich nur genau dafür interessiert und er alle Infos auf einer Seite bekommt, dann ist die Bouncerate (Absprungrate) hoch und Sie müssen die Verweildauer nur für diese eine Seite im Blick behalten. Aus diesem Grund, der u.a. auch für Ratgeberseiten gilt, misst Google die Bouncerate weder als positiven noch negativen Effekt.
  • Trackbare Conversions, also z.B. Telefonanrufe die mit Sitelinks-Erweiterungen bei AdWords versehen sind oder ein System unserer Freunde bei Frespee oder Downloads oder per Call to Action erzeugte Anfragen sind valide Messansätze.
  • Auch wenn sonstige Werbung online geschaltet wird, sollte ein tracking Code zum Linkziel stets zur Messung durch Sie hinzugefügt werden.

Print-PR, Online-PR oder Performance Marketing?

  • Wenn Sie das Image Ihres Unternehmens oder die Bekanntheit Ihrer Produkte über einen längeren Zeitraum über mehrere Berichte hinweg nachhaltig steigern möchten, dann ist z.B. Print-PR für Verbraucher in der Breite bei entsprechendem Budget ggf. die erste Wahl.
  • Ist Ihre eigene Seite noch nicht bestens bzgl. der Inhalte und der Suchmaschinenoptimierung gerüstet, dann nutzen Sie prominente Seiten und achten auf eine wirkungsvolle SEO-Optimierung Ihrer Texte! Hierbei gilt eindeutig Klasse vor Masse. Lieber nur einen sehr ansprechend verfassten SEO-Text hier, der sich auch per Social Media gut teilen lässt (Stichwort: Viralität – mehr dazu u.a. hier), als ein massenweiser „Spam“ von Duplicate Content auf ggf. minderwertigen, kleinen Seiten ohne Resonanz.
  • Wenn Sie relativ kurzfristig eindeutig messbare „Erfolge“ haben möchten, dann kommen Sie in Ihrer Vorgehensweise um die Nutzung eines Portfolios an Maßnahmen des Performance Marketings (zumindest als Ergänzung) nicht herum. Das schließt keineswegs gut gemachte Online-PR wie in Punkt 2 hier erläutert aus. Aber schnell und direkt messbare Kennzahlen durch Online-PR sind eher die Ausnahme als die Regel. Mit SEA und Content Distribution kann dies – gut gemacht – schneller gehen. Hat aber auch eine ganz andere Eigenschaft: Es ist in aller Regel keine (oft kostengünstige) PR mehr! Und sich an die o.g., fiktiven 1 Euro je Leser zu erinnern schadet auch nicht. 🙂

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Bei der Auswahl eines SEO & Web oder Webvideo-Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

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Harald

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Harald ist ein Seriengründer in den Bereichen Software, Web, Mobile und Medien. Haralds Lieblingsaktivitäten drehen sich um 'disruptive Geschäftsmodelle'. In der Vergangenheit eher im Bereich "streaming media" und "Web-TV" derzeit mehr rund um "Data Driven Marketing". Seine Aktivitäten laufen seit November 2013 unter Oplayo.com. Harald ist Mit-Gesellschafter der Oplayo GmbH, Geschäftsführer der Gesellschaft und Referent der "PR im Web" - Präsenzseminare.

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