SEO meets Persona: 10 Schritte zum Content-Erfolg

Sie haben viel Geld für tollen Content ausgegeben, aber erfüllt dieser neue Top-Content auch wirklich all Ihre Erwartungen?

Was? Ihr Content performed nur schlecht?

Falls dies der Fall ist, könnte es daran liegen, dass Sie bisher keine oder nur sehr ungenaue Personas erstellt haben. Unten zeige ich Ihnen, wie Sie von nun an präzise Personas erstellen und so Ihren Content unterstützen können auch tatsächlich ins Schwarze zu treffen.

Wieso steht ihr Content nicht mit Ihrer Zielgruppe im Einklang?

Viele Marketingleiter und Entscheider sind enttäuscht, wenn ihr Content eben diese Erwartungen nicht erfüllt. Tritt dieser Fall ein, suchen sie nach einem Sündenbock: Vielleicht lag es am Autor? Oder am Layout? Oder war es der Titel? Die SEOs haben versagt!

Ich kann Sie beruhigen: Content für Websites versagt oft. So oft, dass es mich wirklich wundert, warum immer noch ALLE von Content, Content, Content reden. Oder vielleicht reden Sie gerade deshalb vom Heiligen Gral?

Grund sind oft fehlerhafte Personas Ihrer potentiellen Käufer.

Die Folge ist ein sehr schwaches Fundament, auf das Sie ihren neuen Content stellen. Dies wiederum passiert, weil viele Marketingleiter ihre Personas basierend auf Gefühlen oder Spekulationen entwickeln. Und nicht auf Fakten.

Das Problem mit der konventionellen Entwicklung der Käufer-Personas

Die konventionelle Methode, die für die Persona-Recherche angewendet wird, macht sich eine Vielzahl von Tools zunutze, wie zum Beispiel das Google Keyword Tool, Google Trends, Google Insights, Monitoring von Sozialen Netzwerken, demografische und psychographische Quellen. Und natürlich unsere SEO-Tools, wie Sistrix, Xovi und Searchmetrics.

Kombiniert helfen diese Informationen dem Marketingleiter dabei, Klarheit über die Zielgruppe zu erhalten. Das Problem bei diesem Ansatz ist der, dass keine von diesen Informationen endgültig ist. Eher schlagen diese Informationen Möglichkeiten vor – eine große Anzahl von Möglichkeiten. Deshalb tendiert Persona-Entwicklung auch sehr schnell dazu auf Spekulationen zu basieren.

Sagen wir zum Beispiel, dass Untersuchungen zeigen, dass wir eine weibliche Bevölkerungsgruppe zwischen 25 und 54 Jahren haben, deren Haushalt mehr als drei Personen umfasst und das Haushaltseinkommen 150.000 Euro beträgt.

Was sollten wir aufgrund dieser Daten vermuten? Wie sollten wir unsere Personas definieren?

Ein Content-Stratege könnte das Ziel folgendermaßen definieren: „Ihr Name ist Michelle, sie ist verheiratet und wie ihr Ehemann ein Anwalt.“ Eine andere Möglichkeit ist, dass die Untersuchungen eine Unternehmerin repräsentieren, der die 150.000 Euro alleine verdient.

Auch ist eine Kombination, die Abgaben der erwachsenen Kinder berücksichtigt, die für eine bestimmte Zeit wieder bei ihren Eltern leben, denkbar. Die Untersuchungen können auf verschiedenen Wegen interpretiert werden, was Entscheider sehr leicht dazu verleitet, fehlerhafte Persona-Entscheidungen zu treffen.

Man setzt sich schlichtweg wenig mit der Zielgruppe auseinander. Vergleichbar wäre das mit der Entscheidung, wir brauchen Top-Content, mindestens 800 Wörter. Punkt. Die eigentlichen Definitionen, die jetzt den Durchschnittscontent zu einem Top-Content machen, fehlen bei dieser Vorgabe.

Präzise Personas sind der Schlüssel zum Content-Erfolg

Wäre es nicht toll, wenn Sie die Zielgruppe für die Content-Marketing-Bemühungen präzise definieren könnten? Exakt. Passend. Für die Umsetzung müssen ihre entwickelten Personas auf analytischen Daten beruhen, nicht auf einer Ahnung.

Hier haben SEOs einen klaren Vorteil, denn wir sind es gewohnt, unsere Aussagen auf Basis valider Daten zu treffen. Meistens 🙂

Um präzise Personas zu kreieren, müssen Sie mit Hilfe diverser Web-Analytic-Tools in die Suchstruktur ihrer Website eintauchen. Dies wird Ihnen helfen zu entscheiden, wonach Menschen suchen, wie Menschen suchen und was die eigentliche Such-Zielgruppe darstellt.

Anschließend gehen Sie über die Datensammlung nach konventioneller Methode hinaus und integrieren SEO-Parameter in die Persona-Recherche. Ganz salopp gesagt: Wir nehmen die Daten ihrer Website, nutzen zusätzlich die analytische Genauigkeit und bauen so eine effektive Content-Marketing-Strategie.

Das hört sich nach viel Arbeit an? Ist es auch. Aber dafür werden Sie belohnt und geben nicht länger scheiß viel Geld für Content aus, den ohnehin keiner lest. Denken Sie nicht immer zuerst an Google, sondern an den User. Dann klappt es nämlich auch mit dem Ranking.

Suchen Sie sich die erstellten Personas heraus, die sie als Zielgruppe haben möchten – basierend auf den Möglichkeiten des Marktes – und kreieren passenden Content. Ganz easy, oder?

10 Schritte, um präzise Personas für ihren Content zu kreieren

Dieser Ansatz fokussiert sich auf Website-Content, man kann ihn aber auch problemlos für eBooks, Whitepapers und Co anwenden.

Schritt 1: Laden Sie sich die Webmaster-Tool-Daten von ihrer Website herunter

Im Idealfall machen Sie das noch mit den Keyword-Daten von Sistrix, Xovi und Co.

Das Ziel dieses Schrittes ist es, eine Liste aller Keywords bzw. Phrasen zu erhalten, die auf ihrer Website genutzt werden und von potentiellen Suchern auch tatsächlich in Anspruch genommen und gesucht werden.

Schritt 2: Themen etablieren

Das Ziel dieses Schrittes ist es, unterschiedliche Themen-Kategorien für Keywordphrasen zu identifizieren. Nehmen Sie sich zu Beginn eine lange Liste an Keywords vor und lesen Sie diese genau durch.

Suchen Sie nach Schemata, die ihnen helfen die Daten in Themen herunterzubrechen. Betrachten Sie diese Keywords und Keywordkombinationen genau und suchen Sie nach der Bedeutung hinter dem Ausdruck, wie zum Beispiel Absichten der Keyphrasen. (Achtung: Fiktives Beispiel) Keywordrecherche Wenn Sie nach diesem Schema vorgehen, werden Sie sehr schnell Suchmuster erkennen. Nehmen Sie zum Beispiel die Liste von Keywords und Keywordkombinationen oben: Wie würden Sie die Wörter gruppieren? (Beachten Sie, dass die Liste aufgrund der Veranschaulichung gekürzt wurde)

Sie werden schnell merken, dass viele Keywordkombinationen eher die verschiedenen Behandlungsmöglichkeiten beschreiben, andere völlig unabhängig voneinander dastehen.

Anderen Keyphrasen beschreiben eher ein Vorgehen, wie tut man etwas. Wieder andere sind Suchanfragen mit der Kombination „Stadt“. Basierend auf diesem Schema, gruppieren wir die Keywordphrasen in folgende Themen: Themenrecherche Content-Marketing


Anzeige:

Schritt 3: Gruppiere die Keyphrasen in Personas

Das Ziel dieses Schrittes ist es –  basierend auf der Definition der Keyphrasen – genauer festzulegen, wer die Zielgruppe ist. Nehmen Sie die neu-kreierte Liste mit Themen und beginnen Sie die Keywordkombinationen in jeder Gruppe genau zu untersuchen.

Definieren Sie die wahrscheinlichste Suchabsicht für jede Gruppe und fragen Sie sich selbst, ob es möglich ist, dass ein User in dieser Gruppe nach jeder einzelnen Keywordkombination sucht. Falls die Antwort „nein“ lautet, erstellen Sie einen „Entscheidungsbaum“ für alle möglichen Nutzer-Kombinationen.

Dies schafft mehr Klarheit für die Erstellung des Contents. Für wen? Was? Wie? Wer würde beispielsweise die Keywordkombinationen oben nutzen? Die Daten implizieren, dass es wahrscheinlich drei Haupttypen gibt, zusammen mit einer vierten Variante:

  • Einzelpersonen, die nach einer bestimmten Behandlung in einer bestimmten Stadt suchen
  • Einzelpersonen, die keine Patienten sind und für eine andere Einzelperson suchen
  • Einzelpersonen, die potentielle Patienten sind und eine bestimmtes Krankheitsbild recherchieren
  • Einzelpersonen, die sich um Nebenwirkungen einer bestimmten Behandlung sorgen

Aber allgemein gibt es nur zwei Gruppen von Einzelpersonen, die diese Phrasen wahrscheinlich nutzen:

Persona #1: Ein potentieller Patient. (Patienten-Persona)

Persona #2: Ein „Forscher“, wie eine Einzelperson, die Informationen im Namen eines Patienten sucht, zum Beispiel ein Elternteil des Patienten oder eine Pflegekraft. (Such-Persona)

Bevor Sie zum nächsten Schritt übergehen, stellen Sie unbedingt sicher, dass Sie – basierend auf den Informationen, die Sie analysiert haben – die Keypersonas verifiziert haben. Patientenpersona Suchpersona

Schritt 4: Such-Trichter

Dieser Schritt macht Spaß. Das Ziel hier ist es, die spezifische Reihenfolge der Suchmaschinen-Anfragen, die von jedem ihrer Personas genutzt werden, herauszufinden. Für diesen Schritt verwenden Sie die Personas aus dem letzten Schritt und ziehen Sie Querverbindungen zur Liste der Keywordkombinationen.

Überlegen Sie sich, ob Sie die erste, zweite, dritte… (n-te) Suche für jedes Persona festlegen können. Behalten Sie im Kopf, dass Suchmaschinennutzer anfangs nach der unspezifischsten Version der Keyphrase suchen werden, bevor sie tiefer bohren und mit spezielleren Wörtern das Ziel ihrer Suche finden möchten. (Tendenz geht stark zu Mehrwort-Suchen).

Dieser Schritt hilft zwei Ziele zu erreichen:

  • Herauszufinden, wie viele potentielle Kunden sich gerade auf verschiedenen Stufen ihrer Suche befinden
  • Den Content identifizieren, der gebraucht wird, um die Menschen auf die nächste Stufe zu bringen, damit sie schließlich Kunden werden

Der individuelle Suchtrichter im „Patienten-Persona“ im Beispiel weiter oben könnte dem folgenden ähneln: Wer sucht wie

Schritt 5: Berechnen Sie die Möglichkeiten

Wenn Sie sich dafür entschieden haben, den Content von nun an auf Basis Ihrer verifizierten Daten erstellen zu lassen, sollte es ihr Ziel an diesem Punkt sein, die potentielle Möglichkeit für jede Keywordkombination in der Suchmaschine zu kalkulieren.

Erstellen Sie sich hierfür ein einfaches Excel und tragen Sie die Suchvolumina, die aktuelle Position des Rankings und einige Spezialfunktionen ein 🙂 Personas entwickeln

  • Hierfür müssen Sie einen Blick auf das Exakt-Match-Volumen der Keywordphrasen für einen Monat werfen.
  • Als nächstes müssen Sie den Suchtraffic, der auf Google’s Market Share basiert, normalisieren. Nehmen Sie hierfür das Exakt-Match-Volumen einer Keywordphrase und teilen Sie es durch 0.66. Das Ergebnis zeigt ihnen das normalisierte Suchvolumen an.
  • Nun multiplizieren Sie das normalisierte Volumen mit 0.4. Dies gibt eine grobe Schätzung des Such-Traffics für die Position 1.
  • Tragen Sie – falls Daten vorhanden sind – auch das aktuelle Suchvolumenn auf Ihre Website ein.

Potentielle Möglichkeiten können durch Subtrahieren des eigentlichen Trafficvolumens von dem normalisierten Volumen (Position 1) errechnet werden.

Füllen Sie die Zelle mit „No“ aus, falls die Zahl negativ ist. Wenn Sie den Gliederungsbogen erst einmal vervollständigt haben, können Sie die besten Möglichkeiten identifizieren.

In der Tabelle können Sie zum Beispiel sehen, dass von den neun gezeigten Keywordkombinationen die beste Möglichkeit in Reihe 2 liegt:“Laser Narbenentfernung Berlin“. Die anderen Keywords haben auch einiges an Volumen, aber nicht so viel, dass wir diese von den Personas in Schritt 3 entfernen können.

Schritt 6: Definieren Sie die Konkurrenten

Nun richten wir die Aufmerksamkeit auf ihre Marktbegleiter. Das Ziel in diesem Schritt ist es, einen „Überblick ihrer Wettbewerber“ auf der ersten Seite von Google für ihr Wunschkeyword zu erhalten.

Zum Start nehmen Sie die besten Keywordphrasen und überprüfen zum Beispiel mit SEOMoz, wie stark die Konkurrenz bei diesem Keyword ist.

Alternativ können Sie auch mit einem Browser, den Sie sonst nicht verwenden, im nicht-eingeloggten Zustand suchen. Dann bekommen Sie auch einigermaßen neutrale Daten.

Wie gut rankt die Konkurrenz für den Zielbegriff? Welche Domain- und Pageauthority hat die Konkurrenz? Idealerweise verwenden Sie hierfür auch die Moz-Extension für Ihren Browser.   Konkurrenzanalyse Personas

Fragen Sie sich bei der Konkurrenzanalyse auch: Wer ist mein Mitbewerb? Sind es Ketten? Sind es lokale Geschäftsauflistungen, wie zum Beispiel Yelp oder Foursquare? Wie sehen Content und Website der Konkurrenz aus? Kann man etwas lernen?

Notieren Sie sich die Ergebnisse detailliert auf einem Gliederungsbogen – es sollte ungefähr so aussehen, wie das untere Beispiel zeigt.

(Anmerkung: Es ist nicht nötig, Wettbewerber zu berücksichtigen, die nicht für ihre Top-Begriffe ranken.) Wettbewerbsanalyse Keywordrecherche   Schritt 7: Kreieren Sie eine Wettbewerbs-Matrix

Ziel in diesem Schritt ist es zu eruieren, wie der Content ihrer Website im Vergleich zum Content der Website des Konkurrenten abschneidet.

Besuchen Sie die Websites all ihrer Konkurrenten, die Sie in Schritt 6 entdeckt haben und machen Sie sich eine Notiz von jedem Typ ihrer Seite, wie zum Beispiel FAQs, Videos, Artikel, Über mich Seiten usw. Welche Gemeinsamkeiten sehen Sie? Welche Art Content haben die Konkurrenten auf ihrer Website? Fehlen diese Inhaltstypen auf ihrer Seite? Sind es wichtige Inhalte aus User-Sicht?

In anderen Worten, wo ist ihr Bottleneck?

Stellen Sie ihre Ergebnisse in einer anderen Tabelle dar (siehe unten). Reihe 1 zeigt hier  unterschiedlichen Content-Typen, die man finden würde, wenn man jede dieser Websites besuchen würde (Achtung: Immer noch fiktiv).

Dann vergleichen Sie den Content ihrer Website mit den Websites, die für „Laser Haarentfernung Berlin“ in den Top 10 ranken. Die grünen Zellen zeigen, dass der Content vorhanden ist. Die roten Zellen deuten an, wo der Content fehlt.

Content-Planung Beispiele

Schritt 8: Vollziehen Sie eine Website-Content-Prüfung

Das Ziel in diesem Schritt ist es, wie in einer Inventur den existierenden Content auf ihrer eigenen Seite zu erfassen. Dies hilft bei der Umsetzung ihrer SEO- und Content-Strategie.

Content-Audit

Listen Sie einfach jede Inhaltsklasse ihrer Website auf und verteilen Sie dann einzigartige Marker. Klassifizieren Sie den Inhaltstyp (.pdf, Video, Bilder, Audio etc.).

Notieren Sie sich noch die URL des Contents, so finden Sie ihn später schneller wieder.
Sie können auch noch eine Art „Score“ für den Inhalt einfügen „wiederkehrend“, „veraltet“, „wenig Inhalt“, „überflüssig“.
Gerade bei den Typen „wenig Inhalt, also Thin-Content“ und „überflüssig“ sollten Sie besonders aufmerksam sein. Denn wie schon Karl Kratz sagt: Misten Sie Ihren Content regelmäßig aus!

Schritt 9: das Gesamtbild

Ziel ist es, die Informationen aus Schritt 7 und 8 zu kombinieren, so dass man schnell die Schwachstellen in der Content-Strategie ihrer Konkurrenten finden kann.
(Anmerkung: Dieser Schritt ist sehr zeitraubend, wird sich am Ende jedoch bezahlt machen!)

Nehmen Sie sich die Wettbewerbs-Matrix und die Content-Prüfung der Websites und vermischen Sie diese, um folgende Tabelle zu erhalten.

Es sollte nach den unterschiedlichen Inhaltsklassen kategorisiert sein, die Sie in der Website-Content-Prüfung identifiziert haben.

Ein Beispiel wieder unten:Content-Audit

Nun wiederholen Sie den Prozess für jeden unterschiedlichen Inhaltstypus.

Schritt 10: Ordnen Sie die Chancen nach Prioritäten

Das ist der spannendste Schritt! Das Ziel hierbei ist es herauszufinden, wo genau Sie den höchsten Wert bei der Neuschöpfung ihres Contents erzielen können.

  • Kategorisieren Sie ihre Personas auf einem Gliederungsbogen.
  • Nun fügen Sie die Inhaltsklassen und die Wettbewerbsinformationen aus Schritt 9 hinzu. Die Inhaltsklasse sollte sich nach jedem Persona orientieren. Wenn wir uns beispielsweise auf Schritt 6 beziehen, werden Sie feststellen, dass die Keywordphrasen, die für das „Patienten-Persona“ gelistet sind, sich nur um die Typen der Behandlung drehen. Das „Patienten-Persona“ richtet sich also nach der Inhaltsklasse „Behandlungstyp“ aus (siehe untere Tabelle).
  • Nun geben Sie die Möglichkeiten ein, die Sie zuvor für jedes Persona entdeckt haben. Hierzu nehmen Sie die potentiellen Möglichkeiten aus Schritt 5 zur Hilfe: Zum Beispiel zeigt die Tabelle eine Möglichkeit von 261 Besuchern für das „Patienten-Persona“ und fünf Besuche für das „Such-Persona“.
  • Wenn Sie schließlich fertig mit der Erstellung der Tabelle sind, markieren Sie die besten Möglichkeiten. Konzentrieren Sie sich aber auf die „low-hanging fruits“, also die Keywords mit eher mäßigem Wettbewerb und guter Rankingchance.

Contentauswertung-ChancenanalyseWelches wäre in unserem fiktiven Beispiel nun die beste Option?

Das „Patienten-Persona“ zeigt, dass „website.de“ etwas Content unter dem Thema „Kosmetik“ hat. Jedoch zeigen die drei grünen Zellen, dass auch drei andere Konkurrenten Content in diesem Sektor haben und einen Vorteil zu genießen scheinen.

Beachten Sie aber, dass der Content für zwei der Konkurrenten veraltet oder „thin“ ist. Während das „Such-Persona“ zeigt, dass vier Konkurrenten relevante Assets für das Thema „Patientenaufklärung“ haben, besitzt „website.de“ keine.

Was könnten Sie jetzt tun? Das bereits existierende Thema „Patienten-Persona“ für 261 Besuche verstärken, oder einen anstrengenden Kampf gegen die Konkurrenz („Such- Persona“) für nur fünf Besuche führen? Die Antwort ist offensichtlich!

Es macht keinen Sinn den „Behandlungstypen“ für das „Such-Persona“ als Ziel zu wählen, weil man dann Inhalte kreieren müsste, die weitaus besser sind, als die ihrer Konkurrenten.

Und für diese Mühe würden Sie dann mit fünf Besuchen belohnt werden? Lächerlich! Stärken Sie also lieber den bestehenden Content, bereichern Sie den Text mit mehr Inhalt, Bulletpoints, einem Video und weiteren nützlichen Tipps!

Prüfen Sie also immer genau, was kann ich mit welchem Aufwand erreichen? Was ist für meine Zielgruppe wichtig? Dann klappt es auch mit dem Content!

Anzeige:

SEO Pro Tipp: Wählen Sie nicht standardmäßig immer das Keywords mit dem größten Suchvolumen. Im Normalfall sind das die Keywords mit der härtesten Konkurrenz.

Und wem bringt es etwas, mit einem Keyword mit hohem Suchvolumen auf Platz 85 zu landen und somit keine Besucher abzuholen, wenn Sie mit einem weniger stark frequentierten Keyword auf Platz 1-5 marschieren können?

Tipp 2: Einen interessantes Whitepaper zu diesem Thema gibt es auch von unseren Freunden von Popularity Reference.

Bildquelle: Fotolia © 77SG – Fotolia

Bei der Auswahl eines SEO & Web Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

PartnerBadge-Horizontal
SEO 2015

You may also like...

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Pin It on Pinterest

Hol dir den PR im Web Newsletter & mach dein Online Marketing ganz einfach viel besser und erfolgreicher!

Es ist KOSTENLOS und bereits über 3.500 treue Leserinnen und Leser haben unseren exklusiven Newsletter abonniert.

Gratis erhälst du unser SEO E-Book als Dankeschön!

Deine E-Mail Adresse
Wir garantieren: Deine E-Mail Adresse wird nie an Dritte weitergegeben und nur zum Versenden des Newsletters verwendet. Wir schicken dir keinen Spam und du kannst dich jederzeit abmelden!